Nina Totté Karyd & Martin Karyd

FEBRUARI 2020 |

Olle Berggren

Efter 15 års sökande stod Malmö Saluhall klar hösten 2016. Vi träffade syskonen Nina Totté Karyd och Martin Karyd för att ta reda på mer om deras bakgrund och tankar kring saluhallen.

Martin Karyd och hans syster Nina passerade ofta det övergivna godsmagasinet på Gibraltargatan i Malmö. I folkmun kallat ruinen.

Tankarna for runt i huvudet. Men med tiden började man se något framför sig, något som saknades i Malmös stadsbild.

– Jag hade sneglat på den här ruinen i 15 år. När den till slut kom ut på marknaden för 7 år sedan hade vi redan börjat prata om en saluhall i Malmö och insåg att den här platsen skulle kunna förvandlas till en vacker hall, något vi kände att Malmö var i stort behov av efter att Lilla Torgs saluhall slagit igen, säger Martin.

Där började resan mot Malmö Saluhall som idag blivit ett av Malmös viktigaste riktmärken vid sidan om Turning Torso, Öresundsbron och Västra Hamnens strandpromenad.

Men tanken på en lokal saluhall var inte helt ny för Martin och Nina. De hade tidigare funderat på det gamla Vagnsmuseet (som från början var en saluhall) vid Drottningtorget, men någon var snabbare och den hallen byggdes i stället om till Boulebar med fransk restaurang och bar.

Vi träffas i Saluhallen, i ett hörn hos Söderholmens Fisk. Det är lugnet före stormen. Om ett par timmar fylls saluhallen av dagens lunchgäster och sen håller det på hela dagen fram till stängningsdags 19.00.

Fast fredagar har man öppet till 21.00 vilket betyder att man fått ytterligare ett lyft, inte minst då många barnfamiljer besöker hallen dessa kvällar.

– Idag vill folk ha upplevelser, känslan av att det är på riktigt, råvaror från regionen, precis som de tidiga saluhallarna fungerade, säger Martin.

»Jag hade sneglat på den här ruinen i 15 år«

Martin och hans syster, Nina Totté Karyd (Totté är belgiskt, maken heter Sven och är belgare) såg olika scenarier framför sig. Man drömde och tänkte på klassiska saluhallar i Sverige (de blomstrade innan förbudstiden) och runt om i Europa.

Ska de våga ge sig in i det här? Är Malmöborna redo efter att saluhallen på Lilla Torg stängt? Och, kan den ligga här, en plats som vid tillfället onekligen var lite off city, mest känt för sin populära bensinmack och nu ett P-hus.

Båda visste vad som höll på att hända i den här regionen, man hade på känn att Malmö city skulle växa och breda ut sig och förflyttas på det här hållet, mot Dockan och Västra Hamnen.

I synnerhet efter det att Petter Stordalen avslöjat sina planer på att bygga den mäktiga kolossen Clarion Malmö Live snett över gatan.

Martin inledde sin yrkeskarriär inom krogbranschen som kock och var en av grundarna bakom gourmetkrogen Atmosfär på Fersens väg. Nina var matintresserad, inte minst då det belgiska köket gjorde entré i hennes liv via Sven, men jobbade vid tillfället med HR-frågor inom AstraZeneca.

– Vi kommer från en matglad familj, pappas specialitet var grillad lammsadel, mamma bakade och Martin utbildade sig först till kock och jag arbetade tidigare med HR. Mamma Ulla-Britt arbetade som psykolog och stod för mjukare värden. När man kokar ihop dessa byggstenar får man en bra bas att stå på.

Alla tre var också drivna inom fastighetsbranschen eftersom syskonen arbetade tillsammans med mamma Ulla-Britt i familjeföretaget Annabostäder med rötter från 30-talet då morfar Gunnar Karyd började sin bana inom bygg och fastigheter. Först som anställd på Anders Nevsten AB och senare som egenföretagare där Anders Nevsten AB bytte namn till Karydfastigeter.

– Vi tog över förvaltningen av Annabostäder som då innehöll bostäder och kommersiella fastigheter i Limhamn, Malmö och Halmstad. Men när projektet med saluhallen dök upp bestämde vi oss för att satsa på det här, Malmö Saluhall, säger Martin.

Den här trion, alla med olika bakgrund, var nu redo att ge Malmöborna ett nytt lyft på mat och krogsidan. Något de länge drömt om. Nu gällde det bara att staden var redo för ett nytt försök. Under planeringen befann man sig fortfarande lite off city, men i en stadsdel som de kände på sig skulle utvecklas snabbt.

– Läget var ju inte det bästa när vi började planera den här lokalen och dess eventuella utbyggnad, säger Nina.

– Här fanns egentligen ingenting, men när Stordalen började bygga Clarion Malmö Live snett över gatan och universitet växte, så kändes det som ett klokt val, om än långsiktigt.

»Vi kommer från en matglad familj, pappas specialitet var grillad lammsadel, mamma bakade och Martin utbildade sig först till kock«

Men när man skulle klippa snöret den 11 november 2016 var det fortfarande osäkert. Martin minns att han var bekymrad när han såg att det inte vara så många som dök upp inför invigningen.

– Jag tänkte, vad har vi nu gett oss in på, allt var ju inte utbyggt runt saluhallen då, men efterhand dök folk upp och plötsligt var där 500 som väntade på öppningen.

Oron var över när man väl drog i gång och idag har man i snitt 1700 besökare per dag och 3000 fredag och lördag.

Men hur fungerar det att vara syskon och driva företag tillsammans?

– För oss fungerar det utmärkt, säger Martin och tittar på Nina.

– Vi har samma grundvärderingar och det finns en trygghet, en form av respekt inför det arv vi fått med oss, vi sätter inget på spel på grund av prestige.

Nina säger att det finns en bra kemi mellan henne, Martin och deras mamma som också varit involverad i hela processen.

Men först skulle affären med att köpa de gamla godsmagasinet gå i lås. De hade stått öde sen 1955 då det sista tåget lämnade godsmagasinet på Gibraltargatan.

Sen gällde det att få bygga just en saluhall inne i skalet och, förhoppningsvis, även en tillbyggnad som kunde förena gammalt med nytt.

Och givetvis en uteservering med plats för torghandel i mindre skala.

– När affären var klar kontaktade vi Gert Wingårdhs arkitektbyrå som vi tyckte skulle lämpa sig bäst att förvandla en K-märkt byggnad till något helt annat.

Material valdes med omsorg. Saluhallen skulle präglas av kvalitet och skapa en känsla av kontrast och harmoni. Allt gjordes med respekt för magasinet och dess anor från 1800-talet. Planen var att inte ändra för mycket utan istället förstärka magasinets karaktär med moderna detaljer i industriell utformning. En ny utbyggnad utformades och pryddes med en fasad i cortenstål och utomhus gjordes utrymme för torghandel och en attraktiv uteservering.

»Idag vill folk ha upplevelser, känslan av att det är på riktigt, råvaror från regionen, precis som de tidiga saluhallarna fungerade«

Begreppet saluhall har funnits sen tidigt 1800-tal, i vår tid har de ofta varit ett utflyktsmål för turister som besökt storstäder som Berlin, Amsterdam, Barcelona, Florens, Madrid och London.

Den första svenska saluhallen uppfördes i Karlskrona i det tidiga 1800-talet emedan Lunds Saluhall har anor från tidigt 1900-tal.

Tanken från början var att flytta in torghandeln under tak för att skapa ett mer hygieniskt och klimatskyddat utrymme för varorna för att, som i södra Europa, skydda mot epidemier som kolera.

I en saluhall gick det bättre att skydda sina matvaror från väder, insekter, råttor och andra skadedjur.

I januari 1914 förbjöds all torghandel utomhus med kött, fisk, bröd och mjölkprodukter i Sverige.

Där föddes dagens svenska saluhallar.

Inte konstigt att syskonen Karyd grunnade på det här med att åter ge Malmöborna den här typen av samlingsplats.

Det var också bra timing. Aldrig tidigare har väl Malmöborna gått på krogen i jakt på nya upplevelser, som idag.

Vår tids saluhallar har också successivt förvandlats till en form av stora mattempel där handlarna samsas vid sidan om olika krogar.

Idén med den moderna saluhallen har hela tiden förfinats, inte minst via italienska Eataly som tog form i Turin 2014 och därefter exporterats runt om i världen. Även Illum i Köpenhamn byggde om sitt källarplan till Eataly men dessvärre lades den ner för ett par år sedan. Idag finns Eataly däremot i Stockholm.

Var hämtade ni er inspiration för Malmö Saluhall?

– Först och främst var det i vårt närområde, Saluhallen i Höganäs och Torvehallerne i Köpenhamn. Vi tänkte, om man kan lyckas i lilla Höganäs borde det väl också fungera i Malmö, säger Nina.

– Men även Eataly och Dean & DeLuca som jag upplevde i Washington D.C. i samma veva som vi började planera Malmö Saluhall, så dessa fyra har onekligen inspirerat oss. Jag blev så inspirerad av Dean & DeLuca i USA att jag tog med en del idéer till Malmö.

– Vi har även tittat på Markthalle Neun i Berlin där man också kunde se hur den nya tiden med street food, tagit sig in. Hallar som inte är så exklusiva, mer folkliga.

»Drömmen hade ju varit att få till en fullfjädrad utomhusmarknad under sommarhalvåret«

Mer eller mindre lyckade försök gjordes på åttio- och nittiotalet för att återuppliva saluhallarna både på Föreningsgatan, Lilla Torg och Möllevången i Malmö. Idag finns inget kvar av de verksamheterna.

Malmö hade en gång en känd Saluhall vid Lilla Torg men med åren tappade hallen sin charm och attraktionskraft och när en ny fastighetsägare dök upp ville man göra den mer kommersiell. Så blev det hotell, TGI Fridays och restaurang Namu.

– Klart att Sveriges tredje stad ska ha saluhall, säger Nina som i likhet med Martin jobbar heltid med hallen.

Från början hade man kontor på Saluhallens andra plan men numera i en lokal alldeles i närheten.

I dag har man 14 handlare (man kallar såväl butikerna med ost, kött och fisk liksom restaurangerna för handlare) och besökssiffror som hela tiden tycks slå nya rekord. Med begränsad marknadsföring.

– Vi använder oss mest av sociala medier och har även fått fina betyg via exempelvis Tripadvisor vilket gör att turisterna vallfärdar hit när de kommer till Malmö Central med tåget från Köpenhamn, säger Martin

– Och vi har mycket danskar här på lunchen, de får en alkoholfri Mikkeller billigare hos oss än i Danmark, säger Martin med ett belåtet leende.

I veckorna når Saluhallen sin boom runt lunch och under helgerna är det fullt hus.

När Malmö Saluhall gör sina olika event, som primörfesten som i år infaller den 9 maj, och höstens skördefest, säjer man slut de 600 biljetter som finns, nästan direkt.

Hur ser er publik ut?

– Skiljer sig under veckan, på lunchen i veckorna är det folk som arbetar i kvarteren runt omkring, från universitetet, mediafolk, arkitekter, reklamfolk.

På fredagarna stänger man 21.00 vilket betyder att Saluhallen blivit populärt bland barnfamiljer. Fredagsmys med en god middag samtidigt som föräldrarna kan mingla runt mellan de olika restaurangerna med ett glas vin eller en öl i handen.

– Vi har ju vinrättigheter för hela lokalen så man kan äta på ett ställe men ändå mingla runt i hela Saluhallen med sitt vinglas, något som blivit väldigt uppskattat bland våra gäster.

Om ni själva ska gå ut och äta i Malmö och inte besöker Saluhallen, vad väljer ni då?

– Mina senaste restaurangbesök var Grand Öl&Mat och Pink Head HQ. Å ena sidan enkel vällagad mat, råvaror i säsong i kombo med konsert, å andra sidan spännande smaker som överraskar som jag aldrig skulle kunna få till hemma i köket, säger Nina

– För min del är det också Bastard, men även den lilla kvarterskrogen Bouchon, Västergatan och Escama där sistnämnda verkligen känns som en mötesplats i tiden.

Finn det några framtidsplaner för saluhallen ni kan berätta om?

– Vi har alltid förbättringar på gång och just nu tittar vi på att få in ett par handlare till. Sen drömmen hade ju varit att få till en fullfjädrad utomhusmarknad under sommarhalvåret, det hade verkligen känts saluhall, säger Martin.

FAKTA

NAMN: Nina Totté Karyd
ÅLDER: 52 år
BOR: Skanör
FAMILJ: Maken Sven Totté, tre döttrar 16, 19 och 21 år samt hunden Luke 9 månader.
FRITIDSINTRESSEN: Gruppen ”Sticklingarna”, som träffas varannan vecka och stickar och pratar om livets stora och små frågor. Förra träffen avhandlade allt från ullsortering till EAT-Lancet rapporten.
OVÄNTAD TALANG: Jag kan sticka mig ur en stressad situation.
FÖRETAGSFILOSOFI: Affärsmässighet med beslutsfattande som grundar sig på lust och magkänsla.
LIVSFILOSOFI: ”Var lite lite snällare än vad du måste vara” (Kent) utan att för den skull förminska dig själv. Då kan du med gott samvete våga det omöjliga och tro på sig själv.

FAKTA

NAMN: Martin Karyd
ÅLDER: 48 år
BOR: Väster, Malmö
FAMILJ: Hustrun Nina Gerthel, två barn, 7 och 3 år.
FRITIDSINTRESSEN: Windsurfing och golf (blir inte så mycket nu som småbarnsförälder) och numer också foto.
OVÄNTAD TALANG: Marmeladkokning, sm-guld med en karamelliserad päronmarmelad.
FÖRETAGSFILOSOFI: Håll fast vid din ursprungliga idé och våga göra den fullt ut.
LIVSFILOSOFI: Unna dig med lagom som ledstjärna!

 

HANDLARE PÅ MALMÖ SALUHALL

LIMHAMNS KÖTT & VILT Frigående grisar som får böka fritt, gräsbetande nötdjur och vilt från rena, svenska skogar. Egentillverkade korvar, salami och skinkor som är gjorda på råvaror från lokala gårdar och lokala jägare.
FAVVO GLASS Färsk glass. Här rör glassmästaren varje dag samman en grundbas på mjölk, grädde och ägg. Recepten är egna, flädern plockas, kolan kokas och de mogna bananerna mosas för hand. Mjölk-, ägg- och nötfri glass finns också i form av krämiga fruktsorbeter.
LANTHANDEL Här hittar man mjölk och smör från lokala gårdsmejerier, ekologiska ägg, närodlade grönsaker, egentillverkad sylt, mjöl, gryner och kryddor, hantverksläsk och smakrik folköl.
PÅRIS Här äter man hawaiiska poke bowls så som de var tänkta att ätas, med ljummet ris och marinerad fisk, noggrant utvalda tillbehör och smakrik salsa.
HOLY GREENS Matiga sallader. En bas av svenskt, närodlat och ekologiskt varvas med asiatiska influenser, en nypa Medelhav och en gnutta Mellanöstern. Allt är dagsfärskt och skalas, hackas och picklas i restaurangen.
PAPI Italiensk mat på hög nivå som får färskhet och lokal förankring genom skånska råvaror.
SÖDERHOLMENS FISK Här tar man ansvar för att fisken har passerat alla regelverk och hållbarhetskrav, såväl när man handlar fisken över disk som i restaurangen. Rustika rätter med inspiration från hela världen – med fish & chips som stående inslag.
MÖLLANS OST I över 30 år har prisbelönta Möllans ost frestat Malmöborna med delikatesser från hela världen. I Malmö Saluhall kan man utöver ostar och charkuterier också få något att dricka till.
POMS Vällagad, god snabbmat. Du har mackan i handen på några minuter. Men att laga tillbehören – som surkål och pastrami – tar tid. Här serveras mackor från hela världen. Muffuletta, Cubano och Reuben sandwich, för att nämna några exempel.
ST. JAKOBS STENUGNSBAGERI St. Jakobs Stenugnsbageri fyller Malmö Saluhall med dofter, från morgon till kväll. Surdegsbröd, kardemummabullar, mackor och mycket mer. Ät på plats eller ta med hem.
FALAFEL & BURGERS Med kött från skånska gårdar, levererar man mat baserad på det goda som finns i vår närhet. Falafeln är friterad i riktig olivolja.
PINK HEAD NOODLE BAR Asiatisk streetfood av hög kvalitet. Egentillverkade nudlar och ett bra hantverk med influenser från bland annat Kina, Japan och Korea.
HEDVIGSDAL Vedugnsbakad pizza utan genvägar. Det ekologiska mjölet kommer från lokala producenter och mycket av det som läggs på pizzan är odlat på den egna åkern.
CHOCOLATTE Handgjorda praliner som vunnit många priser. Smaksatta, fyllda, doppade och dekorerade i den lilla fabriken i Helsingborg. Här finns choklad, kola, fudge och annat gott.

TEXT	Olle Berggren
E-Mail	olle.berggren@galoreweekend.se

FOTO	Daniel Askolin

Fler Intervjuer

Renata Chlumska

DECEMBER 2019 |

FREDRIK ERICSSON

Sveriges främsta äventyrskvinna har bestigit berg och gjort expeditioner över hela världen, fått internationella utmärkelser och ska bli första svenska kvinna i rymden.

Vi kommer lite tidigt för att kolla in ljus och sittplatser i den nya Chlumskasviten på Clarion Malmö Live. Vi vet att Renata har bestigit det högsta berget på samtliga sju kontinenter, paddlat i Stilla havet och genomfört många fler spektakulära expeditioner. Vi är såklart nyfikna på vad det är för typ av person som genomfört alla dessa enorma prestationer. Exakt på bestämt klockslag kommer Renata in i rummet tillsammans med representant för hotellet. Vi möts av en stor energi som fyller hela sviten direkt. Renata har en påtaglig närvaro och även om vi hade varit i ett annat rum än Chlumskasviten hade rummet blivit hennes direkt. Vi slår oss ner och börjar prata om ett av hennes kommande projekt.

Om vi börjar i nutid, med rymdprojektet. Hur långt bort är det?

– Det är svårt att veta, speciellt med tanke på att jag har sagt under en ganska lång tid att det kommer bli om två, tre år, och jag har fortfarande inte kommit dit. Jag kan bara fortsätta säga att det kommer bli om två, tre år. De bygger flygplanen, de är uppe och flyger, men det tar tid. Det är ny teknik som utvecklas, och de hade en otäck olycka 2014, det var en tragedi, men också en stor setback. Sånt kan fortfarande uppstå, och jag har egentligen inte bråttom. För min del spelar det inte så står roll när det blir, utan att det kommer bli. Det viktiga är att då är allt färdigtestat och klart.

Hur förbereder du dig? Hur långt innan börjar du?

– Jag började förbereda mig nästan direkt. Då gick jag ganska all in, intensivt, och började flyga med flygskolan i Linköping, fick flyga SK60, väldigt snabba plan. Jag gjorde g-kraftstester, jag bokade upp mig på parabelflygningar. Men sen har jag medvetet dragit lite i handbromsen, för allt det där kostar pengar. Också för att jag inte heller vet exakt när jag ska åka i väg. Jag vill ha den där känslan i kroppen ganska nära inpå, så att jag inte tränar, tränar, och sen händer det ingenting på fem år. För det handlar inte så mycket om fysisk förberedelse på det sättet, utan det är att få tillgång till g-kraftstesterna och de snabba flygplanen, och parabelflygningarna. Det är mer en fråga om pengar.

Om man blickar tillbaka, alla expeditioner du har gjort, de kostar väl också mycket pengar? Som att bestiga Mount Everest.

– O ja, absolut. Men där styr jag mer själv.

Hur löser man det? Det verkar som man behöver mycket entreprenörsanda utöver äventyrsviljan?

– Ja, men så är det. Det gäller att paketera det och att hitta samarbetspartners där det finns bra naturliga kopplingar. Delvis eget satsat kapital, jag har tagit lån för att komma i väg på vissa av mina äventyr. Rymden tog jag ett lån för att kunna köpa den biljetten till exempel. Men för mig är det en investering, och då gäller det att sälja in den här investeringen så att andra tror på den också, och förstår vad man får tillbaka när jag väl kommer hem.

»Jag är uppvuxen på Möllevången. För mig är det ofattbart att jag har bestigit Mount Everest, världens högsta berg«

När du gjorde första stora expeditionen, och var mindre erfaren, hur var det?

– Jag levde ihop med en som hade väldigt mycket erfarenhet, så jag fick med mig mycket genom Göran (Kropp). Jag gick i hans skola och förstod hur viktigt det är att bygga relationerna med sponsorer och samarbetspartner. Det är en sak att vara en skicklig klättrare eller vara bra på vilken annan idrott som helst, men i dag krävs det så mycket mer. Man ska kunna vara ute och prata om det, och kunna paketera och sälja. Det är inget som kommer självklart för mig. Jag hade en dröm, jag ville bestiga Mount Everest. För att förstå hur jag skulle finansiera det hade jag en bra lärare.

Den här drivkraften och målmedvetenheten som krävs, har du alltid haft den? Alltså även som barn?

– Ja, det har jag nog när jag tittar tillbaka på hur jag växte upp i Malmö och vad jag gjorde för något och vad jag tänkte på i livet. Det fanns alltid en stark motor. Jag ville någonting. Jag har alltid drömt mycket och vågat mycket, och varit nyfiken och ganska orädd.

Hur visade det sig?

– Jag kom hem med blåmärken och skrubbsår överallt. Hängde på storebror och klättrade i träd, och var väldigt aktiv och påhittig, inget stillasittande barn. Och som sagt ganska orädd för att prova nya saker, prova nya sporter. Samtidigt kanske lite blyg när det kom till att träffa nya människor. Men det fysiska har jag alltid haft lätt för.

Vilka sporter?

– Jag tävlingscyklade, var med i cykelklubben Ringen här i Malmö. Innan dess red jag, jag dansade, jag var med i Malmö Sportdykarklubb, jag var simhoppare, jag spelade lite badminton och provade allt möjligt.

»Rädsla för mig är en varningssignal. Men jag är inte rädd för att vara rädd«

Hade du talang också för många olika sporter?

– Ja, jag var duktig på sport generellt. Men inte bollsporter. Fast annars, lätt för att lära. Jag har alltid haft bra kroppskontroll, koordination och balans. Jag har inga problem med att det är jobbigt, vare sig det gäller springa, åka skridskor eller simma. Jag tycker om att röra på mig.

Du måste väl ha varit i många situationer under dina expeditioner där du har ställts inför det där, ”usch, det är riktigt tungt nu”, och så. Vad är det som får dig att inte sluta?

– Det är nog en grundinställning. För det första, jag fattar vad jag ger mig in i. Om jag har problem med att det är jobbigt, då kan jag lika gärna stanna hemma. Jag är väl medveten om att det kommer bli grymt tufft. Det är ingen ursäkt. Livet är inte lätt. Ja, men rent krasst. Folk är med om hemska saker. Det jag gör är frivilligt. Jag har inte befogenhet att gnälla, för jag kan packa ihop och åka hem. Det är utmanande, det visste jag ju. Bit ihop.

Är du aldrig rädd? Som att du kan dö?

– Jo, det är klart att jag är rädd. Jag har varit i några situationer där jag har känt att det är på gränsen.

Som till exempel?

– Jag har paddlat på Stilla Havet, var riktigt tufft. Ja, det har hänt saker som har varit jobbiga. Men jag vet att det är bra att jag är rädd, för då är jag försiktig, noga och fokuserad. Jag skulle inte vilja åka i väg med folk som är orädda, för då tror jag att det är lätt att man blir dumdristig och övermodig. Rädsla för mig är en varningssignal. Men jag är inte rädd för att vara rädd. Rädsla är en känsla, men den kommer jag inte dö av, men jag måste lära mig hantera den. Det är väl också så jag ser på saker i livet. Människor är rädda för otroligt många saker. Man blir begränsad och vågar inte göra de mest vanliga sakerna ibland. Som att gå ut, möta andra människor, för förändringar, för att vara ensamma. Det är sorgligt att det är så. Jag har bestämt mig för att jag inte tänker vara rädd eller låta det begränsa mig. Däremot ska jag förstå vad det är som gör mig rädd, och i stället bli vän med det på något sätt.

Har du något konkret exempel på de här situationerna?

– Jag är inte rädd för att fira mig ner från en hög byggnad, det tycker jag är skoj. Däremot har jag varit livrädd för att stå och prata på scen. Jag har haft riktig scenskräck och ångest. Skicka upp mig för vilket berg som helst, men ställ mig inte inför människor och tvinga mig att prata. Det är ända sen jag gick i skolan. Jag tyckte det var något av det värsta man kunde göra. Ändå är det vad jag livnär mig på idag.

»Jag har haft riktig scenskräck och ångest […] ändå är det vad jag livnär mig på idag«

Ja, du är ju föreläsare också…

– Ja, den rädslan har jag kommit förbi och kommit över. Men det var tufft. Den vanligaste fobin säger många, är att de dör hellre i stället för att stå och tala inför folk. Det är många människor som är livrädda för det. Det är för att vi tränar inte på det. När vi väl blir utsatta för det så är det en situation där det blir för mycket på en gång. Som när man ska recensera någon bok som man tycker är tråkig i skolan och inte vågar. Första gången blir fel och sen vågar man inte försöka igen. Då springer man, flyr de situationerna resten av livet i stället för att möta dem och försöka bemästra dem.

Men på dina expeditioner, när det kommer en hotfull situation, där kan man inte själv hålla i taktpinnen på samma sätt, väl?

– Både och. Jag tränar i trygga miljöer, jag vet hur jag ska handskas med det när det är skarpt läge. Många gånger känner jag av när det är på väg att inte gå bra, eller när det är på väg åt fel håll, eller om det är en situation som kan eskalera. Då gäller det att vända i tid och inte hamna i de situationerna och vara så pass rutinerad och tränad att när jag väl hamnar i den situationen så vet jag hur jag ska agera. Jag har börjat paddla, väderprognosen har lovat relativt schysta förhållanden och jag har gett mig ut på Stilla Havet. Sen har det blivit mycket snabbt sämre och vågorna är väldigt, väldigt höga. Då har jag bestämt mig för att avbryta och backa, paddla tillbaka eller ta mig upp på land, på närmsta, säkraste ställen.

Är du rädd för ditt liv i sådana situationer? Blir det så pass farligt?

– Det har kanske varit när det har varit andra saker. Jag blev överraskad på en expedition en gång på stranden när jag skulle sätta upp mitt tält. Det kom tre stycken killar på stranden och jag var själv. Det gjorde mig rädd, för människor kan vara så mycket mer oberäkneliga. Jag kan känna att naturen, backar jag där, den vill mig inte illa på det sättet. Men människor kan vara mycket läskigare. Där har jag varit i situationer som har känts obehagliga. Men jag har också strategier för hur jag ska undvika att hamna i de situationerna. Det har jag förstått, att det kan bli farligt, och då kan jag inte ligga i ett tält som en skrämd hare och vänta på att något ska hända. Då måste jag vara steget före. Jag har haft taktik och strategi för att klara mig.

Det låter som att du aldrig riktigt blir så rädd ute i naturen då? Alltså av naturen.

– Nej, och de gånger jag har känt att det har varit farligt, då har jag vänt.

För många människor kan tanken på att paddla kajak ute på Stilla Havet eller tanken på att klättra på de högsta bergen vara skrämmande.

– Ja, men det är det inte för mig. Jag kan bli rädd när jag kör hem från en föreläsning sent på kvällen från Stockholm till Jönköping, och det börjar bli halt ute, och man vet inte om det är någon trött lastbilschaufför eller någon annan. Det kan hända olyckor precis var som helst. När jag är på en expedition, kan jag till exempel inte kontrollera vädret, men jag förstår mig på det. Människor kan vara svårare att förstå sig på. Vi gör ju saker dagligen som är livsfarliga. Men vi tänker inte på det. Och känner ”här har jag gått och det här kan jag, och här har jag koll på läget”. Jag menar, folk dör i cykelolyckor i storstäder och man halkar i badkaret eller duschen. Men man slutar inte cykla eller duscha för det. För mig är det samma sak på en expedition. Det är något jag gör, som jag kan, så jag känner mig inte livrädd då.

»Jag har omgett mig med människor som inte bara varit ja-sägare«

Tror du att du har äventyrsviljan i blodet? Är det medfött eller är det miljön?

– Det är säkert en kombination. Men någonstans finns det i mig. Fast jag har också haft föräldrar som har, väldigt omedvetet, men ändå har uppmuntrat det. De är själva lite sådana, även om de inte klättrar i berg så har de en inställning till livet som har gjort att jag har vågat mer. Mina föräldrar har aldrig sagt ”Prova inte, eller låt bli”, det har jag inte hört.

Var de också fysiskt aktiva?

– Ja, väldigt aktiva, mycket i naturen, gillade friluftsliv, mycket bus och hittepå på ett roligt sätt. De sa aldrig ”du ska bli det ena eller det andra”, utan bara ha kul, vara aktiv och ute mycket. De hade också inställningen till livet att ”ja, men det löser sig, det blir bra, det blir kanske inte som vi har tänkt oss, men det blir bra ändå, bara du gör ditt bästa och försöker och testar”, vilket har gjort att jag har fått en väldigt positiv inställning till att prova. Jag kanske inte blir världsbäst, men så länge jag gör något som jag tycker är kul och jag gör mitt bästa så blir det bra ändå. Det är en fantastisk start, känner jag. I stället för att höra ”du kan inte”, och ”vad ska det vara bra för, hur ska det gå?” det är det nog många som hör. Jag har ett samarbete med ett par skolor där jag träffar barn. Då träffar jag allt från förskoleklass upp till niorna. Jag var på en skola och träffade flera klasser på samma dag, och på vägen hem så var det en av flickorna som gick åt samma håll, så vi pratade. Hon sa ”ja, du pratar mycket om drömmar, och jag har också drömmar, fast mamma och pappa säger att det inte är lönt att jag drömmer, för det kommer inte att bli något ändå”. Det är ju sorgligt. Barn måste få drömma. Sen kanske det inte blir så. Men att ta bort den här längtan från barnen, att tro på något och tro på sig själv, det är inte bra. Jag har alltid fått drömma. Sen är det inte så att du kommer bli allt, du måste jobba hårt också. Det klarar sig inte självt, men om du tror på det och du jobbar hårt för att ta dig dit så kan du lyckas precis som vem som helst annan. Det har jag fått med mig, och det är jag väldigt glad för. För hör man i 25–30 år att du inte kan, och ”du duger inte”, det blir som en stor pråm som ska vända sen. Stå och tala om för sig själv på morgnarna att ”jo då, jag kan”.

Det låter ändå som att du tycker att uppväxt- och hemmiljön är den stora delen?

– Jo och jag märker det på mina barn. Barn har olika personligheter. Även om de har samma mamma och pappa så är en lite mer försiktig och en är fullständigt orädd, och någon är mer kreativ och någon är mer tystlåten. I mig har alltid den här nyfikenheten funnits. Om någon säger ”ja, men du kan, försök” så säger en del ”Nej, men jag vill inte”. Så har jag aldrig sagt. Jag har alltid velat. Så jag tror det är en kombination.

Du har tre barn, ser du samma drag i dem? Du beskriver att det var natur och det var aktivt och mycket lek med dina föräldrar. Medans de växer upp med en mamma som har gjort en karriär av det. Det är ju en annan miljö.

– Jo, så är det säkert. Fast jag försöker göra det roligt och peppande, och att vi är ute på deras villkor, och att de tycker att det är kul. För mig är det viktigt att de lär sig värdesätta naturen och att de förstår vilken skatt det är. Att de känner sig trygga i naturen. Sen om de vill göra samma som jag kvittar. Den ene grabben, han funderar på att bli arkitekt, och min dotter, hon vill bli ”designerska”. Och den andra, mellankillen, han vill bli Youtuber. Då säger jag, ”ja, men dröm, det är klart du ska… följ ditt hjärta så kommer det bli bra”.

»Folk tror att jag gillar risker, men jag gillar trygghet«

Blir det automatiskt så att man bryr sig extra mycket, om man nu kan göra det, om naturen när man lever som du?

– Ja, det tror jag. Därför är det viktigt för mig att barnen kommer ut och upplever naturen. För har du inte varit i naturen och upplevt den, inte har kontakten med naturen och inte förstår hur bra människan mår i naturen, och hur bra den är ur ett hälsoperspektiv, mentalt och fysiskt, och att den faktiskt är gratis, då kanske man inte bryr sig lika mycket. Det är viktigt att vi tar hand om den. Är du inte ute i naturen så kanske du inte gör den kopplingen. Är man ute i naturen så förstår du hur värdefull den är och tar hand om den. Det är viktigt.

Skiljer du på jobb och ledig tid, eller är det en livsstil som pågår dygnet runt?

– När någon frågar vad jag gör på fritiden så tänker jag efter och kommer fram till att jag gör precis samma sak. För mig flyter det ihop väldigt mycket. Vilket jag tycker är helt fantastiskt. Jag menar, oavsett om man är skribent eller om man är fotograf eller vad man har för intresse, att få ägna sig åt det hela tiden är få förunnat. Det är en lyx.

Vad kände du första gången du gjorde något stort projekt? Det var väl Mount Everest -99?

– Nej, jag cyklade hem från Nepal -96, det tycker jag var spännande. Det var en fantastisk resa. Det var det första stora äventyret jag gjorde. Då var jag 22 år. Cykelresan tog fyra månader.

Hur känns det när det är färdigt? Det är ett långt projekt.

– Ja, fast det var mer att jag ville cykla med Göran ner. Han cyklade ner till Nepal -96 och jag ville cykla med honom på cykel ner. Det fick jag inte. Så för mig var det så kul att få cykla med hem. Att få vara med på den cykelresan hade jag verkligen längtat efter. När jag kom hem kändes det bara helt fantastiskt. Där hade jag fått uppfylla en dröm som hade väckts ett år innan. Och under tiden så hade jag planer, eller ja, tankar på vad jag ville göra. Och där, -96 föddes drömmen om Mount Everest. När jag kom hem tänkte jag ”okej, vad ska jag göra nu? Vad är nästa steg?”

Mount Everest då, och alla andra berg du bestigit. Det är lång tid och det är fysisk och mental påfrestning. Vad är känslan när du kommer upp där?

– Den är helt fantastisk.

Är det en ”rush” eller ett lugn…?

– Då är det glädjerus och lättnad som kommer över en, att ”nu äntligen har jag lyckats”, efter att man har kämpat. Det är väl som att vinna ett OS-guld. Man ser dem stå högst upp på prispallen och så vet de att de har slitit i 5, 10, 15, 20 år, och så har de lyckats. Det är en sån urladdning. Det är helt fantastiskt. Glädje, lycka, eufori, lättnad. Samtidigt som på ett berg, när du är på toppen så är man fortfarande inte i mål. Det gäller att inte bli helt uppslukad av glädje och lättnad, utan att faktiskt behålla fokuset. Man ska ta sig ner också. De flesta dör på vägen ner. För de glömmer att de bara är halvvägs.

Var kommer dina idéer ifrån? Att bestiga Mount Everest är givetvis en enorm prestation, fast också ett mål som många strävar efter. Men att komma på egna nya expeditioner och äventyr som när du gjorde Around America Adventure som du kallade det. Det är något annat…

– Jag sitter nog och funderar på, ”vad skulle jag vilja lära mig?” eller ”vad skulle jag vilja upptäcka, vad skulle jag tycka var kul att se och göra?”, och sen formas de där. Eller så träffar man någon och pratar med någon, och får någon idé. Det här med USA, det var något som jag planerade med Göran. Vi paddlade lite på fritiden, och jag kände att det var fantastiskt kul. En rolig kombination att paddla runt i Västerviks skärgård med kajakerna, drog ut till någon ö där vi klättrade och sen paddlade vi hem igen. Så härligt transportsätt. Man kommer verkligen nära naturen, till skillnad från när man cyklar, man kommer närmre naturen på ett annat sätt. Det var roligt att lära sig något nytt och spännande att få vara nybörjare.

Det låter väldigt enkelt när du pratar om det, men för de allra flesta är det inte möjligt, det är ju jätteprestationer du har gjort varje gång.

– Jo, men jag går inte och tänker på att jag gör så fantastiska saker hela tiden. Hade jag satt mig i dag på Stilla Havet och skulle ha paddlat, då hade jag nog fattat vad det är jag gjort. Men när man lever med de här projekten så mycket och så intensivt så har man fokus på det. Man förbereder sig och är så inne i det fram tills man klarat av det. Jag förstår vad det är som gör att jag klarar av det. Och jag pratar om det ganska mycket, vilket också gör att jag lever med det alltid. Jag kan inte hålla på att tycka att jag är så fantastisk hela tiden.

Men någonstans på vägen så börjar utmärkelser komma, det börjar bli ett allmänintresse, man vill lära känna dig lite, som vi nu…

– Ja, det är lite overkligt. Jag är uppvuxen på Möllevången. För mig är det ofattbart att jag har bestigit Mount Everest, världens högsta berg, när jag är uppvuxen mitt inne i stan. Det är helt fantastiskt. Jag har gjort en otrolig resa. Och så får man vara med om sånt här som den här sviten uppkallad efter mig. Det är inte därför jag gör det, och det var inte det som var drömmen när jag började. Jag har verkligen bara följt min passion, jobbat hårt, träffat fantastiska människor som har lärt mig otroligt mycket. Jag har trott på mig själv. Jag har omgett mig med människor som inte bara varit ja-sägare. Jag tror det är viktigt att ha folk omkring sig som säger vad de tycker och är ärliga. Det är då man på något sätt kramar ur det mesta ur sig själv. Människor som har trott på en och sett ens potential, eller låtit den testas. Inte vara så rädd för att misslyckas. Sen jämför jag ibland hur andra människor har det i andra delar av världen, som möter jättesvåra saker varje dag som de inte har valt. Jag har valt det jag gör. För mig är det en jättestor skillnad. Varför ska jag stå och slå mig för bröstet och tycka att det jag gör är så märkvärdigt, när folk gör makalösa saker hela tiden.

Mm…

– Ja, men det är sant, det går inte att säga något annat. Plus att jag gör ju sånt som jag inte är rädd för. Jag tycker det jag gör är kul. För en del är det svårt att ta sig upp ur sängen varje dag, för dem är det ett Mount Everest att bestiga varje dag. Jag har bestigit flera höga berg. Dels det högsta men också andra utmaningar i livet. Som när Göran dog, och andra förluster som varit väldigt svåra. Jämfört med det så är expeditionerna inte de brantaste uppförsbackarna.

Hur påverkar det när närstående som i ditt fall omkom? Har du blivit mer försiktig?

– Jag har nog alltid varit försiktig. Folk tror att jag gillar risker, men jag gillar trygghet.

Jag förstår, du verkar heller inte vara så riskbenägen?

– Nej, nej. Jag gillar trygghet. När jag känner mig trygg, då vågar jag saker. Men tvärtom så har det som har hänt gjort att jag känner mer att livet är för kort. Det gäller att maximera det, det går inte i repris, det här är inget genrep. Det är här och nu. Sen ska man naturligtvis vara försiktig. Men de förlusterna har stärkt mig att snarare våga leva.

Leva mer, så att säga?

– Ja, jag vill inte bli gammal och bitter. Jag har verkligen inga problem med att bli gammal. Men jag vill inte se tillbaka på livet och tänka ”varför gjorde jag inte det?”, och ”nej, varför sa jag inte det?” Eller varför …? Det kan vara att man skulle ha sagt vad man känner, eller tagit kontakt med någon, eller bett om förlåtelse eller provat någonting, rest någonstans. Det är det människor ångrar. När de har gjort intervjuer med människor som ligger på dödsbädden och frågar, ”vad ångrar du i livet?”, då är det sällan något som de har gjort, utan det är allt de inte gjorde. Och det vill jag inte att det ska hända mig.

Hur känns det att få den här sviten uppkallad efter dig?

– Det är helt grymt, helt galet, helt fantastiskt. Igen, det var inte därför jag startade med mina äventyr. De har alltid funnits där. Men sen har jag förstått med åren att precis som jag blir inspirerad av människor som vågar så är jag en person som har vågat. Att få titta på barnen som man träffar i skolan, och få säga till dem att ”du kan bli precis vad du vill, men du måste jobba hårt, du måste fokusera, men våga drömma”, det är fantastiskt. Det är klart, det finns många föräldrar som säger det till sina barn, men det finns också barn som inte får höra det från sina föräldrar. Då kan det vara bra att det finns andra vuxna människor runt omkring barnen som säger det, och kanske inspirerar dem. Om det dessutom sägs av någon person som har gjort det, då går det inte att säga ”nej, det går inte”.

Det låter som du brinner för att inspirera andra lika mycket som du brinner för dina äventyr?

– Jo, så är det. Jag föreläser mycket, och det är alltid kul att komma ut och träffa människor. Att få berätta min historia och dela med mig av mina upplevelser. Hur jag tänker när jag står i uppförsbackarna eller hur jag hanterar förändringar. Det finns väldigt många kopplingar att göra mellan expeditioner och arbetslivet. När jag sen träffar barn och ungdomar blir det speciellt. De har hela livet framför sig.

Är du en renlevnadsmänniska?

– Haha. Jag dricker inte kaffe, det är väl en bra början, eller hur?

Jag tänker för att du kanske behöver hålla dig i fysiskt optimal form för expeditionerna?

– Nej, men jag tycker om att träna och vill röra på mig. Sen gillar jag ju mat och jag är inte så picky med vad jag äter. Det är klart jag försöker tänka på att jag ska äta mycket nyttigt och hälsosamt, men som äventyrare, när man är på expedition så äter man det som finns. Här hemma kan man välja naturligtvis, men nej, jag ska inte säga att jag är någon renlevnadsmänniska på så sätt. Jag kan sätta mig med gott samvete med barnen på fredag och äta både chips och godis, kakor och bullar…

Och gå ut och äta middag och dricka vin och så också?

– Ja, ja, absolut.

Okej, tänkte att i en viss mening så går ditt liv att likställa med en elitidrottsperson.

– Ja, men de jagar sekunder och minuter på ett helt annat sätt än vad jag gör. Däremot så behåller jag en grundfysik och kan toppa formen inför en expedition, eller om jag står inför något speciellt jag ska göra. Annars håller jag mig på en bra nivå där jag inte väger vad jag äter. Men jag tränar varje dag, för det mår jag väldigt bra av.

Vad är nästa dröm? mål?

– Jag vill ju bestiga månens högsta berg. Det hade varit riktigt häftigt.

Är det ens möjligt?

– Ja, möjligt är det. Sen är väl frågan egentligen om det blir jag som hinner först. Men bara tanken för mig är svindlande. Det hade varit en otrolig upplevelse. Jag tror mer på rymden. Sen vill jag göra massa saker här också. Men det är väl just det att rymden känns svårare, det är någonting med det här, att det får inte vara för enkelt. Då blir det inte lika roligt. Jag har massa projekt som jag funderar på att jag ska göra. Men inte när det blir att jag vet att jag kommer klara det. Det är utmanande att ställas inför något som jag inte vet om jag fixar.

En tävlingsmänniska är du så klart, men om man spelar spel med dig, är du en dålig förlorare? Vill du vinna det också?

– Ja, jag är en tävlingsmänniska, fast jag gillar inte tävlingsidrott. Jag har sällan tävlat i sport. Jag har gjort det lite när jag var yngre men tyckte inte det var kul. Men när jag väl hamnar i en tävlingssituation, ja, då vill jag vinna. Jag är en sån jättejobbig mamma som inte låter barnen vinna.

Hahaha…

– Men det är också för jag tycker att så är inte livet. Folk kommer inte låta dig vinna, så det är dumt att jag börjar göra det. Det är nog mer ur den aspekten egentligen. Kanske inte så mycket för att jag skulle tycka att det är jobbigt att förlora. Jag känner att jag gör dem en björntjänst för folk kommer inte vara så i livet.

Hur involverad har du varit här nu, i denna sviten?

– När de ringde mig första gången så tänkte jag ”oj, vad får jag göra?” Jag fick direkt idéer på att man skulle kunna hänga upp lite klättergrepp, och ha lite prylar från olika expeditioner. Kanske nån bild eller att jag kommer nerfirandes från taket.

Och så blev det ju.

– Ja, så blev det. Det var helt fantastiskt att de var så öppna, och tyckte att det var så kul och har gjort det så fint. Jag har haft alla de här grejerna i min källare liggandes i lite olika backar och ryggsäckar och expeditionslådor. Och så gör de det så här snyggt. Så här fina tyckte inte jag stegjärnen var när jag hade dem på mig på en expedition. De blir viktigare på något sätt i och med att de blir synliga, än när de bara ligger i källaren.

Låg det bara i källaren?

– Jo, men jag har sparat. Jag är ganska osentimental, fast jag har ändå sparat all utrustning som jag har haft med mig på expeditioner. För någonstans så är det härligt att ha de minnena. Jag menar, jag har min isyxa som har varit med på alla berg.

Som den handsken där borta, då har den varit med någonstans?

– Den har varit med, precis. Den var med på Carstensz pyramid, Oceaniens högsta berg. Det var helt och hållet deras idé att köra det här Seven Summits-temat, att vi ville ha sju grejer, en från varje topp.

Häftigt att du delar med dig av grejerna.

– Ja, men det är så kul. Jag hade verksamhet på Öland för massa år sen där jag hade kajakkurser, lite cykeluthyrning, lite äventyr och så. Där hade jag min kajak, som jag hade haft när jag paddlade runt USA plus lite annan utrustning. Då var det någon som sa, ”men varför gör du inte ett museum?” Jag tänkte ”hallå… museum, så gammal är jag inte”.

Haha…

– Jo, men lite så. När folk skriver biografier och de är typ 35, då tänker man, ska man inte göra det när man är 70? Det skulle vara kul att någon gång kanske ha någon typ av utställning. Jag hade Görans cykel på en cykelmässa uppe i Stockholm. Det var häftigt att se hur folk kom fram och la sin hand på cykeln, ”är det den cykeln? nej, det måste vara en replika”. Jag förklarade, ”nej, det är den”. ”Är det verkligen den cykeln? wow!” Fast den expeditionen är ju legendarisk. När han cyklade ner och besteg Everest och sen cyklade hem igen. Och att bestiga berget utan syrgas på sitt tredje försök, inte minst -96 när det var sånt tragiskt år och väldigt många förolyckades, det var en fantastisk bedrift.

Ja. det minns jag.

– Det är det, om man omger sig utav folk som är grymma, då känns det man själv gör inte heller så svårt. Vilket också blir att det är klart att det går. Jag tror det är mycket förhållningssättet och attityden och inställningen som gör att jag nu sitter på 23:e våningen på Clarion Live i Malmö i en ”egen” svit.

Tänker du då på att det är för att det är många som inspireras av dig och dina prestationer?

– Ja, men det blir konstigt någonstans att tänka så, samtidigt som jag förstår det ju. Det är väldigt mycket att ta in. Det är fortfarande helt fantastiskt.

Precis som du beskriver med cykeln. Fast med dina grejer. Människor kommer bo här ”kolla där, och där, det här och den hade hon med sig på den bergstoppen…”

– Jo, det känns häftigt att sitta här uppe och se var det var jag faktiskt växte upp. Var man kommer ifrån. Det blir också väldigt mäktigt. Man ser ner till Möllan härifrån, där jag växte upp. Mamma och pappa hade restaurang på Ängelholmsgatan. Då hette den Praha, sen hette den Legolas, nu vet jag faktiskt inte vad.

Har du valt bilderna som sitter på väggarna?

– Det har vi gjort tillsammans. Först pratade vi om att vi skulle ha lite äventyrsbilder och klätterbilder. Men sen kom vi fram till att vi ville göra kopplingen till Malmö. Möllevången, där jag växte upp, eller Malmö kanal där jag lärde mig paddla, eller Pildammarna där vi jämt åkte skridskor och sprang runt, runt, runt med skolan? Sen dök den bilden upp, som är min skola. Johannesskolan. Förr byggde man så fina skolor, då var de mitt i stan, det var en stolthet. Det borde man göra idag också, bygga bra skolor till barnen.

Det känns att du brinner för de frågorna. Ungdomar och barn.

– Ja, det gör jag. Barnen är vår framtid. Deras hälsa, tilltro till sig själv, sin förmåga och sina drömmar. Det kan jag stå på barrikaderna och prata om. Det och naturen såklart.

FAKTA

NAMN: Renata Chlumska
ÅLDER: 46 år
BOR: Jönköping
FAMILJ: Tre barn
LIVSFILOSOFI: Hellre snubbla vid målsnöret än att inte försöka

BEDRIFTER OCH UTMÄRKELSER

1996: Cyklade tillsammans med Göran Kropp från Nepal.
1999: Blev första svenska kvinna att bestiga Mount Everest.
2003: Utsedd av amerikanska Outside till en av världens främsta äventyrskvinnor.
2005-06: Around America Adventure, paddlade kajak och cyklade runt USA, Lower 48 (USA’s 50 delstater minus Alaska och Hawaii).
2007: Årets äventyrare tillsammans med Fredrik Sträng.
2014: Besteg Mount Vision på Antarktiskt, vilket innebar att hon därmed bestigit det högsta berget på samtliga sju kontinenterna, The seven summits. Övriga sex är Mount Everest i Asien, Aconcagua i Sydamerika, Denali i Nordamerika, Kilimanjaro i Afrika, Elbrus i Europa och Carstensz Pyramid i Oceanien.

TEXT	Frerik Ericsson
E-Mail	fredrik@galoreweekend.se

FOTO	Jenny Leyman

Fler Intervjuer

Edda Magnason

NOVEMBER 2019 |

OLLE BERGGREN

Hon blev Guldbaggebelönad för sin tolkning av Monica Zetterlund i filmen Monica Z. Hon både skriver och producerar musik och har släppt tre skivor i eget namn. Vi träffade Edda för att prata musik, hennes karriär och bakgrund.

Hon har erövrat svenska folket i rollen som Monica Zetterlund. Fem år efter genombrottet på vita duken senare arbetar Edda Magnason vidare på den solokarriär hon inledde för 15 år sedan. En jakt på nya spännande ljud där klassisk popkultur möter indie och avantgarde.

Vi träffas på Malmö Live, den arena där hon tidigare gjort succé i Wiehe-showen ”…har du sett världen?”. Edda gör entré i Sten Broman-lila herrkostym, slips i samma färg, svart skjorta och ett par av sina (många) karaktäristiska glasögon (som hon inte ser utan) med rosarött glas. När vi småpratar om henens klädsel skiner Edda upp och summerar sin look med orden:

– Där Finlandsfärjan möter svår konst. Sen skattar hon så där skönt avväpnande som bara en ”flicka som talar skånska” kan. Edda Magnason, 35, har skapat musik på sin portastudio sen hon bodde hemma i Fyledalen (mellan Tomelilla och Ystad), sen hon var 15, och varit professionell artist sen 20. Hon inspirerades som liten av sin äldre syster att börja spela piano och stod därefter för underhållningen i det Magnasonska hemmet när familjen fick besök.

Med sina senaste skivsläpp, aktuella singeln ”Followers!” och EP’n ”Tune of a Crooner Pt1”, är Edda framme vid ett delvis nytt, helt eget sound, som också känns rätt i tiden. En form av orkestrerad pop som inte följer mittfåran och där man kan spåra så olika artister som Dusty Springfield, Lesley Gore, Scott Walker och en senare David Bowie. Edda skruvar sedan denna genre, som hade sin storhetstid i det tidiga 60-talet, ytterligare ett varv. Allt filtrerat via Eddas egen popestetik som går tillbaka till hennes tidiga experiment med Portastudion hemma på Österlen.

»Detta är Finlandsfärjan möter svår konst, ytterligheter som möts«

Så det är klart att man undrar: hur fixade hon att komma vidare efter att så starkt identifierats med Monica Zetterlund? Filmen Monica Z blev en mega-hit, årets film 2014, flera Guldbaggar varav en till Edda för Bästa Kvinnliga Huvudroll och ett soundtrack som sålde guld. Detta trots att hon var ett oprövat kort inom filmen.

– Egentligen sökte regissören Per Fly en Monica som inte var sångerska och som inte var lik Monica… Men av historien har vi lärt att stor konst ofta skapas utifrån ”missförstånd”.

Med svinrygg och en röst som var perfekt att tolka vemodet i Monica Z:s röst, från visa och svensk folklore till jazz, så var det ju inte hon. Eller så var det just det. Utan Edda hade förmodligen Monica Z aldrig blivit en sådan succé.

– Men det fins alltid en baksida som följer på framgången. Efter filmen trodde den stora publiken att jag lät som Monica, att jag sjöng jazz och spelade in min musik akustiskt – en tagning, live i studion, som jazzmusikerna på 60-talet.

Men Edda hade ju andra ambitioner. Hon var mer en artist i samma fåra som Björk (Edda har isländska rötter, hennes pappa är islänning), Kate Bush och Ane Bruun. Spännande ljudexperiment inom ramen för en modern singer/songwriter.  Edda gjorde några PR-spelningar i rollen som Monica Zetterlund efter filmen. Fullsatt. Publiken jublade. Men det var inte hon. Det var inte Edda. Sen släppte hon rollen och fortsatte med den musik hon alltid gjort i eget namn.

– Ena halvan som kom till mina konserter blev arga och besvikna när jag inte hade cocktailklänning på mig. Det var jobbigt.

Men vägen tillbaka var också längre än vad hon väntat sig.

– Jag är givetvis stolt, och glad. över filmen, och att jag fick en Guldbagge, det har betytt så otroligt mycket för mig.

– Det var länge sen jag hörde något med Monica, men kände en rysning när jag härom dagen hörde en Monica-låt.

Var det du som sjöng?

– Åh nej, jag lyssnar aldrig på mig själv, har aldrig själv satt på mitt Monica Z-album. Nej det var originalet!

»Efter filmen trodde den stora publiken att jag lät som Monica, att jag sjöng jazz«

Vad hände efter filmen, började Hollywood höra av sig…?

– Ja Hollywood hörde faktiskt av sig, jag fick en agent där och var över och testade för såväl Bond som Star Wars. Men det blev inget då.

– Jag fick flera erbjudanden i Sverige om liknande roller som Monica, filmer om personer verksamma på 60-talet.

– Jag tackade konsekvent nej, vill inte adoptera någon annan artist, jag vill inte göra rollen som en annan artist, det är alldeles för nära mig själv, säger Edda.

Nästa år får vi ändå se Edda i sin första filmroll som inte har med musiken att göra.

– Jag har en roll i den nya svenska serien ”Box 21” som kommer på Viasat. En serie som spelades in i Bukarest i våras.

– Ingen stor roll vilket jag lärde mig var svårare än att ha huvudrollen.

Däremot har Edda tackat nej till musikaler och Melodifestivalen. Som musiker har hon en stark integritet och låter nog ingen styra hennes musikaliska utveckling.

– De hörde av sig från Mello och sa att de hade en 60-talslåt som skulle passa mig, men det var ju knappast vad jag ville syssla med då. De ville att jag skulle var samma typ av sångerska som Monica igen.

Däremot tackade Edda ja till att vara med i Malmö Lives produktion ”… har du sett världen?” som bygger på Mikael Wiehes liv och hans sånger. Efter premiären var jag helt knockad av Eddas insats och skrev i Kvällsposten: ”Det låter bra denna kväll på Malmö Live, till stor del beror det på kvällens andra röst, Edda Magnason, en gång mest känd för sin roll som Monica Zetterlund. Edda har en magisk röst som är perfekt när det handlar om att tolka Wiehe och samtidigt ge vissa sånger en vintagekänsla så att vi förflyttar oss till 40- och 50-talets schlagerstjärnor. Hon har det där lite gammalmodiga vibratot och en sparsmakad koreografi som visar att hon har total kontroll på scenen. Eddas version av ”Titanic” är så känslomässigt laddad att klassikern får nytt liv denna kväll”.

– Jag är ju till viss del uppvuxen med Mikaels musik hemifrån, från Hoola Bandoola och framåt, så det kändes väldigt bra. Lyssnade in mig på hela hans produktion, såg utvecklingen, hur sångerna tog form i den här produktionen. Det var spännande. Lärde mig också mitt scenspråk under dessa föreställningar.

– Tidigare var jag van vid att sitta vid pianot och titta ner mot tangenterna, man tappar sin blyghet när man gör den typen av föreställningar.

Musikaler är däremot inte en genre Edda är svag för men nästa år kommer hon att vara med i Wermland Operas nya uppsättning av Orfeo i Karlstad.

»Hollywood hörde av sig, jag fick en agent där och var över och testade för såväl Bond som Star Wars«

Du växte upp i en stor familj i Fyledalen på den sydskånska landsbygden. Sex syskon, hästar, hundar och en pappa som arbetade som veterinär. Men du var också den enda i familjen som valde musiken och livet som artist.

– Ja vi var många, men folk kom och gick, vuxna syskon, deras fruar, vänner. En del var äldre och utflyttade, men det var för det mesta fullt liv. Jag hittade min plats vid pianot och senare vid min lilla portastudio. En värld jag kunde gå in i och drömma om något annat.

– Det fanns tidigt en dröm hos mig om den stora världen.

När Edda var 26 flyttade hon definitivt till Stockholm, där hon bott sen dess, men behöll sin skånska dialekt. Hon är en artist som inte försöker vara någon annan och skiljer sig markant, i sin musik och stil, från det vi kan bunta samman som ”Stockholms popscen”. Hennes stil är lite gammeldags, men ändå modern. Edda spelade in sitt första album på prestigefyllda jazzetiketten Caprice 2010 och fick fina recensioner i bland annat Svenska Dagbladet. ”Intuitiv, intelligent och poetisk”, skrev man bland annat. Även Eddas andra album, ”Goods” från 2011, inspelad hos Christoffer Lundquist (Roxette och Gessle) ute på den skånska landsbygden, fick fina recensioner.

Formen var satt: lite jazz, pop, visa, soul och klassisk musik. Alla Eddas rötter. Senaste tiden, inte minst påverkad av sin man, trummisen Niclas Lindström (som spelat med First Aid Kit) och som även är med i Eddas turnéband, säger Edda att hon upptäckt allt det hon tidigare hatade. Som saxofon, country, steel guitar och Elvis.

– Min man är ju mer inne på Americana så vi har påverkat varandra. Skönt att leva med en man som helt förstår den musik jag gör, han har också bidragit otroligt mycket till mina produktioner som trummis.

– De senaste sju åren har det för min del mest handlat om samarbeten, jag har alltid varit produktionens ”andra element”, alltid ute på hal is (!). Jag är inte skådis men gjorde Monica etc. Nu är jag inne i en ny fas, och är helt min egen, det är mitt eget sound.

»Jag hittade min plats vid pianot och senare vid min lilla portastudio. En värld jag kunde gå in i och drömma om något annat«

Detta får vi höra på ”Tone of a Crooner”, det album Edda just nu håller på att färdigställa och som släpps i början av nästa år.

– Det är nu Elvis och country smyger sig in i musiken, säger Edda och hyllar Elvis 60-talsinspelningar i Memphis. Det där magiska svänget utan fusk och några extra hjälpmedel.

Filmmusik verkar också vara något som skulle passa dig.

– Ja det skulle jag gärna göra, är en stor David Lynch-fan, hur han använder musiken. När jag var 20 gick jag på Gotlands Tonsättarskola, så det är inte så avlägset. På sin aktuella singel ”Followers” sjunger Edda om dagens fenomen, ”följare”, som på Instagram och Facebook. Men inte som en form av samhällskritik.

– Om hur vi låter oss underhållas av skit, vi klickar fram oväsentlig information när vi väntar på bussen, ändå är vi, även jag, så beroende. Men det är också en sorts kärlekslåt, en romantisk bild av vår tid.

Sen var det det här med kläderna, Eddas raffiga, lila scenkostym.

– Det ska vara som i musiken, högt i tak. Detta är Finlandsfärjan möter svår konst, ytterligheter som möts. Jag ville att vi i bandet skulle se ut som ett dansband klädda i samma kostymer.

– Jag designar gärna själv delar till scenografin, som lampor för att få en mer intim stämning när det krävs, skivomslag och mina olika scenkläder.

– Gillar de här originalen som finns ute i småstäder och byar, som i Lövestad, där det alltid finns någon som man känner igen på sitt sätt att kamma sig, kavajen som den där mannen alltid har på sig, kläder som berättar något om personen.

Lika tydliga tecken finns hos Edda Magnason – visuellt och i musiken. Skulle inte förvåna mig om hennes kommande album blir ett rejält genombrott. Och att Hollywood ringer igen.

FAKTA

NAMN: Edda Karin Hjartardóttir Magnason
ÅLDER: 35
GÖR: Artist, låtskrivare, producent, skådespelare.
AKTUELL MED: Singeln “Followers” och julsingeln “Twilight at Christmas Eve”, släppte tidigare i år EP’n “Tune of a crooner EP1”. Nytt album, “Tone of a Crooner”, i början av 2020.
UPPVUXEN: I Fyledalen, Österlen.
FAMILJ: Sambo med trummisen Niclas Lindström (som bl.a. spelat med First Aid Kit) och dottern Nanna, 4.
LYSSNAR PÅ JUST NU: Alabama Shakes och Britany Howards solodebut Jaime och Elvis, i synnerhet låtar som In the Ghetto “som jag upptäckte först nu”. Har även börjat lyssna en hel del på country och Americana. Det finns till och med en steel guitar med på min nya singel “Followers”.
LÄSER: Älskar Alice Munros noveller.
FILMKARRIÄR: Monica Z, den mest sedda filmen i Sverige 2013 (har setts av över 500 000). Den har också sålts till 23 länder utanför Norden och fick fyra Guldbaggar och Edda en Guldbagge för bästa kvinnliga huvudroll

TEXT	Olle Bergren
E-Mail	olle@galoreweekend.se

FOTO	Daniel Askolin

Fler Intervjuer

Jonas Stenberg

OKTOBER 2019 |

Fredrik Ericsson

Från Ystad Saltsjöbad 2007 till dagens miljardkoncern med hotell som MJ’s, Falkenberg Strandbad och Marienlyst. Grundaren av ESS Group berättar om sin bakgrund och hur han blev en framgångsrik entreprenör i hotellbranschen.

När vi bokade in detta möte några veckor tillbaka i tiden berättade Jonas att han kör ner från Göteborg så vi kan ses på Ystad Saltsjöbad för att vi önskade ses där. Vi har bestämt en fredag runt 10. På plats i Ystad ringer vi Jonas för att kolla hur nära han är.
– ”Va! var det idag?!” säger Jonas och väntar en stund innan han fortsätter… ”Jag är i Ystad nu och på hotellet om 5 minuter”. När vi ses i receptionen frågar Jonas oss var vi vill sitta. Vi har redan kollat in en lounge som verkar bra. På vägen dit erbjuder Jonas fotografen hjälp med att bära sin utrustning. Vi slår oss ner i en soffa och blir tillfrågade om kaffe som vi tackar ja till.
– Om jag frågar snällt, finns det säkert någon här som kan hjälpa oss med det, säger Jonas. Även om man märker att det här är en person med mycket energi och troligtvis stark vilja så är ödmjukhet ändå det personlighetsdrag som är mest slående hos Jonas under både de första 10 minuterna vi träffas och kontakterna vi haft några veckor tidigare inför mötet.

2007 köpte du med kompanjoner Ystad Saltsjöbad. Om jag minns rätt så var det väl lite dålig ekonomi här innan ni köpte det? Varför satsade ni på detta?

– Ja, det var det. De tidigare ägarna kom från Reso Hotell och hade haft det i 14 år. Jag jobbade på Elite Hotels och ansvarade för Elite Park Avenue Hotel i Göteborg. Jag hade tidigare kämpat för att bli egenföretagare, så jag hade haft allt från kaffevagnar till Delsjö Golfkrog och en festvåning som heter Villa Odinslund. Sen hade jag fått jobb på Park ganska oväntat genom en kompis som tipsat om mig. Bicky Chakraborty ringde upp mig och frågade om inte jag ville bli VD för Park’s restaurangbolag. Jag ville ju vara egen, men i och med att jag fick lov att ha kvar min verksamhet vid sidan så tackade jag ja till jobbet. Så som svar på din fråga så hittade jag Ystad Saltsjöbad, alltid letat och upptäckte det.

Alltid letat efter affärsmöjligheter?

– Ja, alltid. Jag har testat väldigt många olika saker genom åren. Ombildat lite bostadsrättsföreningar och testat massa olika affärsmodeller, men kommer i grunden från bar och restaurang.  Så hittade jag det här stället, och det var precis i det skick som du sa år 2004, det var stängt hälften av helgerna per år. Det var öppet mer på sommartid och hade basen som ett badhotell som man sedan byggde ut med konferens och så fick man en året-runt-verksamhet. Men det var inte så attraktivt mot privatsidan på helgerna. Så byggde man spa 2005.

Detta var innan vi kom in i matchen. Så fram tills 2007 så var det röda siffror och lite konkurshotat och var väldigt dressat för försäljning när vi köpte det. Jag presenterade det för Bicky Chakraborty, men då såldes samtidigt Scandic. Så Wallenbergarnas EQT och Nordic Capital höll på att titta på att köpa Scandic. Han klappade väl mig på huvudet så här ”Lille pojk, du får vänta med ditt hotell.” Då sa jag upp mig men vi hade ju inte pengar till att köpa Ystad Saltsjöbad. Vi hade med ALMI och Nyföretagarcentrum och banker, och så fick vi med Magnus Emilson som är vår partner idag också. Han är inte aktiv i bolaget idag men han hade gjort en resa med ett bolag som hette Mind som de tog från 0 till 300 anställda. Och sen så satsade Magnus på ett bolag som heter Tradedoubler som han fick bra betalt för när han sålde. Jag visste att han hade mycket pengar och hade satsat på en restaurang i Göteborg som hette Boulevard.

Kände ni varandra sen innan?

– Nej, men jag hade hört mycket bra om Magnus och hade pitchat något case på honom innan och så, men vi kände inte varandra. Han gjorde den största restaurangsatsningen som gjordes i Göteborg då. Jag tror det var på 25 miljoner och det var gigantiskt mycket pengar, som alla pratade om. Så jag ringde Magnus och fick med honom på tåget, och sen en vän till mig som heter Stefan Strömberg som tillsammans med några andra kompanjoner hade startat restaurang Bliss och Peacock sedan tidigare, båda i Göteborg. Så köpte vi Ystad Saltsjöbad tillsammans.

»Från början gjorde man ju affärsplaner bara för att få låna pengar«

Vad var visionen då? Vad var det ni såg att ni skulle göra?

– Vi såg att det var ett fast hyresavtal med Ystad kommun som är huvudägare till fastigheten, och tyckte att läget var fantastiskt med ett bra upptagningsområde med Malmö och Köpenhamn. Men det fanns ingen röd tråd. Det här huset, det vi sitter i nu, byggdes första gången 1897 och sen dess så har man byggt till de olika huskropparna. Så det var som att gå en historievandring. 1997 kom den här konferensdelen, och sen så kom spat 2005. Vi tyckte att det fanns otrolig potential att skapa mer reseanledningar hit. Så den fasta hyran i kombination med att vi återinvesterade de få pengar vi tjänade till att skapa olika nya miljöer. Och vi hittade väl inte helt rätt i början heller om man ska vara ärlig.

Vad kom ni fram till då?

– Så här i efterhand så vill man gärna säga att vi tänkte si eller så, men ofta så är det en lite brokig väg. Den tydliga bilden var väl att fokusera på upplevelsen och att skapa fler reseanledningar och samtidigt fokusera på vad gästerna tyckte, om de ville komma tillbaka eller inte. Vi var ganska duktiga på kommunikation. Vi köpte media för ungefär 5 % av vår omsättning. Köpte allt från Aftonbladet och Expressen till Metro och många magasin och började sälja med erbjudanden och ville egentligen bara fylla hotellet. Vi hade ju en fast hyra, så när vi lyckades fylla på med fler gäster så var det bara de rörliga kostnaderna som ökade och på så sätt fick vi med oss ett bättre resultat. Så det var väl vår ”take” och de pengarna som kom in återinvesterade vi. Detta var verkligen en viktig grej tror jag. Att vi hade samsyn kring att pengarna vi tjänade skulle direkt användas till att bygga vidare och göra detta till något vi kunde vara stolta över. Vi pendlade då från Göteborg till Ystad måndag till fredag de första fyra åren. Det blev en livsstil och väldigt starka relationer till varandra och den här platsen.

Ni är ju omtalade också för att ha bra beläggning, hur snabbt gick det?

– Ganska snabbt. Det var i perioder. Det var inte alls lika bra beläggning som det är nu, men periodvis var det. Då bodde vi på behandlingsrummen och spelade tennis på kvällarna och satt och käkade middag och jobbade tillsammans. Alltifrån plantera buskar till att hålla på med bokföring, försäljning och marknadsföring. Varje dag var vi nära gästen och människorna vi jobbade med. Vi såg flöden, vi pratade, lyssnade och kunde snabbt ändra och förbättra.

Så du var också mycket ”hands on”?

– Ja, ja, absolut. All murgröna runt poolen där inne har jag, Stefan och Calle planterat och sen har vi målat och hängt upp mycket gardiner och sånt också. Så var det, och det var nog den roligaste tiden, för det var tre polare som var här nere och ”Vi har ett hotell! Vi har ett spa!”. Vi var 31 år, så det första vi gjorde var att stänga hela hotellet inför midsommar och så bjöd vi in 300 polare från Göteborg och hade party, Studio 54-style. Så det var lite chockartat för medarbetarna tror jag, hur man drev det innan och nu. Men vi var ju unga, omogna och tyckte det var skitskoj. Det måste få vara så tror jag. Kombon av att jobba hårt med det man brinner för men också vikten av kalas och kompisarna.

Men ni fick det ändå att funka nästan direkt?

– Ja, det fick vi. Vi hade bra förutsättningar och vi var väldigt kostnadsmedvetna. Vi jobbade ju också hårt själva med allt. Vi hade mycket covenanter från banker, personliga borgensåtaganden med mera. Det är ganska bra motivation för att försöka leverera och tänka nytt. Från 2007 fram till 2012 hade vi riktigt tunga åtaganden privat. Så vi visste att om vi inte lyckades så skulle vi inte lyckas resa oss på nytt.

Vad omsatte detta 2007, när ni köpte det?

– Det omsatte 52 miljoner när vi tog över det. Då fanns det 106 rum. Vi har tillfört 33 rum sen dess.

»Jag har säkert kollat på 2 000 olika affärer genom åren och det är väldigt få som faktiskt blir av«

Men då har ni tillfört drygt 30 % i rum, men ökat omsättningen med 400 % eller ännu mer. Det är imponerande siffror…

– Jo, det har vi gjort. Vi har lyckats ökat ”revenue per square meter” kan man säga, genom att se över alla ytorna på hotellet. Tittar man på när vi kom hit så var beläggningen ungefär 20 % i januari och 80 % i juli. Då var det tre månader som vi tjänade pengar. Det var maj, juli, augusti och resten var röda. Så vi började fylla det med reseanledningar och göra bättre paket varje månad, vilket har lett till att vi nu bara har svarta månader.

Vad menar du med reseanledningar?

– Jag vet inte hur mycket jag ska gå in på affärs…

Jo, gärna.

– Okej, jag kan gå in på det lite grann. Man kan säga så här, pick-up-tid är väldigt viktigt för oss, från att man bokar en konferens till att gästen kommer. De stora konferenserna brukar man boka 150 dagar innan ner till ungefär 60 dagar innan. Så 60 dagar innan, då vet vi att vi har ungefär 63 % på böckerna i beläggning och att vi har 37 % överkapacitet. Så frågan är ”Vad gör vi med dem?” Vi började fokusera väldigt mycket på att skapa varma ombonade platser som du som privatperson gillar, det var viktigt att man skulle gilla att hänga där och att det inte bara skulle kännas som en konferensmiljö. Vi började titta på ”Vilka är påverkningsbara från 60 dagar ner till 0?” Jo, det är studenter. Det är pensionärer. Det är de som jobbar oregelbunden arbetstid. Brandmän, sjuksköterskor, etcetera. Vi började segmentera upp de olika kategorierna av människor och gå med riktade erbjudanden till dem. Så det fyllde upp från 63 % till … ja, så mycket vi kunde. Och vi hade en fast hyra, så vi jobbade med kronpåslag istället för procentpåslag. På söndagarna hade vi 12 procents beläggning och tänkte ”Vad ska man göra söndagar i januari nere i Ystad eller på Österlen?” Så sa vi ”Hej, kom ner till oss, vännerna på stranden. 495 kronor per person, dela dubbelrum, så checkar du in vid tre, går ner och njuter på spat och äter en trerätters middag och går upp och tittar på Netflix, och sen är det äntligen måndag, hotellfrukost!” 44 % av de som kom var gäster i sin egen stad. Vi lyckades skapa ett behov som gästerna inte visste att de hade. Vi skapade en upplevelse, någonting som man inte förväntar sig. Och det tror jag har varit ett vinnande koncept, att paketera och hitta reseanledningar. Det och att veta vad gästen tycker om det vi levrerar.

Om du tänker dig ett annat sammanhang ”Du, fasiken, ska du med till London. Det är konsert där. Vi har styrt upp det här och så här…” Det är ju anledningen till att man reser som är det viktiga och vi började med ”Vad är reseanledningarna hit?” och fattade snabbt att Österlen är superviktigt. När du går in i Nationalencyklopedin och tittar på var Österlen börjar så börjar det i Nybrostrand, vilket ligger öster om Ystad. Fast vi började ändå med ”Hjärtat av Österlen är Ystad.” Kanske inte helt korrekt men omgivningarna omkring Ystad är otroligt vackra så varför ska vi begränsas av Nationalencyklopedins definition av Österlen. Så det blev reseanledningen då, och Österlen öppnar egentligen kring påsk och stänger runt september. Så oktober till mars är det ingen som vill åka hit. Då åker man för hotellet, och då var det viktigt att sälja upplevelsen på hotellet ”Din söndag kan se ut så här. Det regnar, checka in här, häng för 495 kronor.”

Men när man checkade ut sen så hade man köpt lite dryck, man hade tagit någon behandling, man hade köpt några produkter. Men framför allt så hade man ju köpt någonting för 495 kronor som egentligen kostade då kanske 2 000 kronor på lördagen. Man kom ju hem och sa ”Men wow, det här var skitbra. Testa det.” Så det var ett väldigt bra sätt för oss att marknadsföra och få ambassadörer som tyckte ”Ja, men det ska vi testa.” Det har kanske också varit grunden. Regisserade upplevelser, fokusera mer på upplevelser som baserar sig på mat och dryck, service, musik och själva känslan, istället för hotellrum. Jag har aldrig träffat någon som har åkt till ett hotell bara för att det var så fantastiska hotellrum. Eller hur? Man kan åka till ett hotell för att det har en fantastisk strand och man vill sola och bada eller göra någonting, eller till New York för att innehållet och det man ska göra där är så fantastiskt. Men jag har aldrig åkt för ett hotellrum. Så skapa en destination, nöje för vuxna.

»Vi var 31 år, så det första vi gjorde var att stänga hela hotellet inför midsommar och så bjöd vi in 300 polare från Göteborg och hade party, Studio 54-style«

Så det är en hörnsten till era bra beläggningssiffror?

– Ja, men på den tiden hade vi inte det. Nu har vi det och det är tack vare att vi har en annorlunda affärsmodell utifrån att vi säljer olika produkter till olika priser vid olika dagar. Där vi kan styra gästen att komma på en onsdag så kan den vara värd väldigt mycket mer för oss även om vi tar ett lägre pris. För vi har ju med detta täckning för de fasta kostnaderna vi har. En annan bra grej med att vi snabbt skapade högre beläggning och fler gäster alla dagar var att vi kunde plötsligt fast-anställa fler av våra medarbetare. Så det har varit en uttalad strategi och är det fortfarande, och i dag är det över 98 % på årsbasis i beläggning här. I kombination med att vi även kan ta ganska bra betalt och framförallt leverera högt ”value for money”. Vi ser att gästerna kommer tillbaka och det är det bästa betyget vi kan få.

Vi brister ju självklart i många delar, men det som vi inspirerades av mest tror jag var när vi 2010 åkte till Disneyland och gick en utbildning och ”Shit, vad är detta?” Det var en man som heter Gösta Fernström som verkar här i Skåne som lurade med oss dit. Walt Disney sa en gång så här ”Du kan skapa och bygga de mest fantastiska ställen, men det krävs människor för att göra drömmen till verklighet.” Det låter som en liten klyscha såklart, men de hade en annan grej. Att skapa wow, att göra det systematiskt, att ”underpromise” och ”overdeliver”, fast systematisera det. ”Ja, men du köpte en tvårättersmiddag, men du får en liten ’ammis’ innan.” ”Gud, vad trevligt. Det har vi inte beställt.” ”Nej, men det bjuder vi på.” ”Åh!” Bra känsla eller hur? Eller fylla på vinet, eller vad det nu är. Att försöka systematisera det och se till att alla gäster alltid fick den här typen av positiva överraskningar. Det var någonting som vi ganska naivt gick all in på. Man kan bygga Las Vegas ute i Nevadaöknen och få folk att åka dit. Nu kan man ställa om Dubai från olja till turism. Och på samma sätt fast i mindre skala naturligtvis försöker vi. Jag vet inte om du har varit på Steam Hotel, ett hotell som vi har i Västerås?

Jag känner till det.

– Det var väl samma tänk lite grann. Det var ingen som frågade oss. De hade frågat Choice, Scandic, First, Elite. Vi har kämpat alla år bara att få vara med bland de stora och på Steam så hade de kollat med alla och det var ingen av de stora som ville driva det hotellet. Vi kom dit och blev förälskade direkt. Det är en fantastisk byggnad som egentligen borde ligga på Lower Manhattan, man glömmer att man är i Västerås och känslan av gnällbältet var helt bortblåst när vi tittade upp på byggnaden. Men de stora hotellkedjornas paradigm var att det behövs inget hotell i Västerås. Det fanns 14 hotell när vi kom dit och tittade på det 2012 och 392 000 tillgängliga hotellrum. Om man tar de här 14 hotellen, gångrar det med antal rum de har och så 365 dagar så får man det. Och från 2006 till 2012 så hade siffran ökat till 397 000 hotellrum. Alltså ökat med 5 000. Om man bara lägger på inflationen så borde det ökat mycket, mycket mer. Så egentligen var det en döende marknad som ägdes av ABB, Bombardier och Westinghouse, som kontrollerade stan. För de sa bara ”Men vill du ha hotellrum så betalar vi 700 kronor.” Så att vara hotell i Västerås under den här tiden var inte helt enkelt.

Alla som tittade på det såg, ”Ja, men det finns inget behov för något nytt hotell i Västerås.” Men vi tittade inte på det utifrån att vi skulle bygga ett hotell. Vi tittade på det utifrån att bygga en destination i Mälardalen där vårt upptagningsområde var perfekt, en timme från Stockholm. Det är ungefär lagom för att bo över. 20 minuter ifrån hade varit lite för nära. Då blir det en dagsutflykt. Men en timme är ganska lagom. Vi har väldigt få affärsloginätter från Västerås, utan folk reser ju för att åka till Steam Hotel. Det kunde legat i skogen. Det hade inte spelat någon roll.

Ni satsar ju generellt mycket, ser det ut som, på interiör och miljön och varje hotell är unikt, men det finns ju ändå någon röd tråd känner man. Är det så? i så fall, vad?

– Jo, men det tror jag det gör. Hur ofta har ni gått på hotellrestauranger senaste 15 åren? Utomlands har jag gjort det mycket, men i Göteborg har jag gjort det för lite. När jag går till en restaurang så vill man ju gå till en restaurang som är varm och ombonad och som är gjord för tvåor och fyror och sexor. Men ofta när man kommer in på hotellen så är de som en hybrid. Ska funka för frukostmatsal, ska funka för konferenssällskap, och sen så råkar man lägga på en vit duk och så sitter det tvåor där och äter. Men det blir inte så trovärdigt.

Det tror jag var en av våra viktigaste delar. När man byggde om restaurangen här på Ystad Saltsjöbad var den helt öppen och så var det bara långbord. Där var vi tvungna att bestämma oss någonstans för att behålla trovärdighet. När vi har 300 personer så måste man kunna hålla tal och alla ska kunna se varandra. Men du pratar ju faktiskt bara med de sex som du sitter närmast, två på sidorna och tre framför dig, oftast under en middag. Så vi bestämde oss för att bygga fast oss i fasta miljöer, att restaurangen måste kunna konkurrera som om det bara hade varit en restaurang.

Vi har försökt utgå ifrån privatgästen är väl svaret på frågan om miljön. Det ska vara varmt och ombonat, och det man kan säga är väl att vi är superegoister. Vi bygger bara ställen som vi själva trivs på och miljöer som vi vill vara i. Det är väl den absolut starkaste röda tråden, att försöka bibehålla den tunna linjen mellan privatliv och arbete. Jag tycker det är fantastiskt att få vara här efter tolv år nu och fortfarande få se alla förändringar och gilla miljöerna och kunna vara stolt över det. Oftast gör man projekt och när man är klar så går man in i något nytt. Men det är så fantastiskt och också en egotripp att få ha kvar det och få leva i det med familj och med vänner och så.

»80 % ska bli rätt, 20 % ska bli fel. Gör man någonting som är 100 % rätt, då har man väntat för länge med att öppna eller leverera produkten«

Hur länge hade ni haft Ystad Saltsjöbad innan det var dags för hotell nummer två?

– Vi fick nog lite hybris om sanningen ska fram. Jag belånade min fasters hus som bodde i Kristianstad för att få loss pengar. Jag hade inga pengar sparat, och så hade man helt plötsligt ett hotell och ett spa och tyckte att livet lekte. Vi tyckte att vi hade hittat en affärsmodell som funkar, så vi köpte Falkenberg Strandbad.

När var det?

– Det var 2010. Vi applicerade vår affärsmodell som vi använt i Ystad, anställde en VD från Choice och så tyckte vi ”Ja, men toppen. Det här kommer flyga.” Och så släppte vi allt och började fokusera på ett nytt hotell i Göteborg. Det var nog vårt absolut största misstag. Vi hade bara byggt ett skal. Nu gällde det att fylla det med innehåll och få det att bli varmt och ombonat, och få rätt medarbetare som gör skillnad. Så där gjorde vi bort oss ordentligt och fick se över organisationen och tillbaka och ner och jobba och vara nära och fylla det med rätt värderingar och rätt saker.

Det var lärorikt och vi gjorde faktiskt samma misstag när vi öppnade Steam Hotel. Det gör mig ändå lite ledsen när jag tänker på det. Att vi inte lärt oss och glömde bort vikten av närhet, rätt stöttning och förutsättningar. Vi la enormt mycket kraft på alla detaljer, som såna här HILA-luckor som man har i väggen och man ska kunna öppna upp för att se installationer. Dessa la vi ut så att de rostade och passade in med konceptet. Om ni åker upp dit någon gång så kommer ni se att detaljrikedomen är ganska stor.

Jag var där nästan varenda vecka i fem år och så anställde vi en VD från ett av Stockholms största hotell. Då tyckte vi ”Ja, nu ska vi låta honom göra sin grej, att det blir lokalt och att vi ger honom plats och frihet.” Men vi skulle lagt mycket mer fokus på organisation, värderingar, kultur och processer. Det misstaget kan man ju förvånas över att vi gjorde på nytt 2018 när vi hade gjort samma misstag tidigare på Falkenberg Strandbad. Sen har ni ökat takten av nya hotell lite.

Nyligen köpte ni ju Marienlyst i Danmark. Det är ett stort hotell och en stor affär väl?

– Ja, men absolut. Vet inte om ni kan historien om det, men det var ju danske kungen som köpte detta åt sin, jag tror det var hans älskarinna som hette Maria, Marienlyst blev det då och han gifte sig senare med henne. Det var liksom ett grand hotell i Danmark. Det har en fantastisk historia och anor, så vi tittade på det 2010 samtidigt som vi tittade på Falkenberg Strandbad, men vi vågade nog inte riktigt då, och vi hade inte pengarna till det heller. Det var 22 000 kvadratmeter och det var så nergånget. Men så har vi följt det genom åren och nu har den förra ägaren, Boris, gjort ett fantastiskt jobb, både med hårdvaran men framför allt med mjukvaran och med medarbetarna som är extremt duktiga och superstolta över sin produkt.

Du kommer dit och jag har haft lite förutfattade meningar att danskar är lite hårda och, du vet, så här tuffa i förhandlingar och så. Helt felaktigt naturligtvis. De är jättevarma och supergoa och de är så stolta. De ser gästen i ögonen när man möter dem i korridoren och de är proaktiva och kommer fram och hälsar på dig. Vi ska försöka skapa tillbaka den forna glansen som det faktiskt förtjänar. Och de har gjort en jättebra resa där redan.

De blev årets spahotell och konferenshotell föregående år. Så vi ska väl egentligen bara fortsätta på den resan, men kanske se över några av ytorna, försöka hitta ännu mer värme i det. Restaurangerna är fortfarande lite raka bord, men grunden finns där och väldigt bra medarbetare. Det har mycket att göra med Michael Lauritsen som är VD där i dag som jag tycker har väldigt bra grundvärderingar. Han är ”management by walking around”. Lätt att säga men han gör det verkligen. Han kan namnen på alla, känner alla som jobbar där och är väldigt närvarande, även om det är en stor anläggning, vilket givetvis är en utmaning.

2007 köpte ni Ystad Saltsjöbad. Och då var du i 30-årsåldern och hade Studio 54-fest här med 300 kompisar. Det är bara 12 år sedan och idag är det en miljardkoncern. Hur ser en ögonblicksbild ut nu?

– Vi omsätter nästan en miljard i det som vi konsoliderar i dag, och sen så har vi en del restauranger som ligger utanför ESS, där jobbar vi inte, vi är aktiva partners. Där har vi andra partners som är superduktiga på det, så vi är egentligen bara med finansiellt och lite rådgivande. De omsätter cirka 200 miljoner. Men där kan vi inte ta åt oss någon ära. Vi har 1 600 medarbetare och det är svårt att vara närvarande, det blir ju en balansgång att bibehålla det här lilla och trovärdiga och få en närhet till dem man jobbar med ändå. Vi vill inte bli störst. Det har aldrig varit vår ambition.

Men ni växer fort…

– Ja, vi växer fort. Det gör vi. Det beror lite grann på hur man ser det. Jag har säkert kollat på 2 000 olika affärer genom åren och det är väldigt få som faktiskt blir någonting av. Många har man jobbat med i flera år och sen utåt sett så kan det ses som ”Ja, jädrar vad det händer mycket nu.” Men ofta så känns det annorlunda för oss. Som Steam Hotel började vi jobba med 2012. Det tog fem år till öppning. Så det är långa processer, och mycket av det som kommer ut nu har vi jobbat med ett bra tag.

Men den största utmaningen blir utan tvekan att inte göra om samma misstag, att bara gå in och sätta ett snyggt koncept och så tror man ”Ja, men nu flyger det.” Utan att få med sig organisationen, människorna och skapa platser där människor vill jobba och utvecklas. Vi har någonting som vi kallar The Essence som är vår bibel. Det är så lätt att man skriver ner nåt. Det ska definierar vilka vi är, var vi kommer ifrån, hur vi vill göra saker och ting. Men det är så lätt att det bara blir ett policydokument. Man läser det, och så hamnar det i en byrålåda. Men det måste vara i betraktarens ögon att ”Ja, men visst, jag förstår vad du menar. Jag förstår känslan. Det här ska vi leverera till en gäst.” Och det måste finnas bra exempel. Vi har inte bara med exempel från oss, utan från andra också. Vi inspireras mycket mer av mode- och techvärlden, eller andra som är bra på kommunikation och på tjänster och service än vår egen bransch. British Airways har gjort en jäkligt bra grej. Om du har flugit med dem så har de en instruktionsfilm i början med Rowan Atkinson och lite olika skådespelare som visar och har audition för en säkerhetsgenomgång. Du vet när man flyger så sitter man ju så ”Du får inte ha på din mobiltelefon. Ta av dig allt”, så här. Och så på med flytvästen och peka på var nödutgångarna är… Då har man vänt på detta och så har de en svinbra instruktionsfilm som alla sitter och tittar på och alla sitter och garvar. De både får igenom budskapet men också hela stämningen på planet är ju något helt annat. Alla börjar garva och snacka lite grann med varandra. Så det måste finnas en liten blinkning med när man gör saker för att faktiskt beröra. I dag är det så mycket information, man måste stoppa upp mediebruset. Vad är det som får dig att stoppa upp i Facebook, Instagram, på TV, och så vidare? Och det blir kanske den viktigaste delen, att vara trovärdig, att det inte bara bli snyggt, konverterande, datadrivet och ”corporate”, utan att faktiskt hitta trovärdighet i det man gör, vilket är svårare och svårare ju större man blir.

»Fram tills för tre, fyra år sen kunde allting fallit, om Ystad inte funkat«

Och om vi backar bandet lite, upplever du att du har haft ett medfött affärssinne?

– Nej.

Kommer du från en företagsfamilj eller hotell- och restaurangfamilj?

– Nej, min mamma jobbade på teater i alla år och pappa har varit säljare och varit lite egenföretagare, kanske att jag har med mig någonting där.

Men inte i denna branschen?

– Nej. Inte alls.

Var du den lille killen som sålde kvällstidningar och sånt?

– Ja, det var jag definitivt. Jag har sålt kvällstidningar och sålt bullar nere på Mjölktorget, sprungit och tagit beställningar på fredagar och levererat bullar på lördag morgon och sånt där. Jag har alltid gjort mycket sånt när jag var liten.

Hur liten?

– Kanske tio, elva, tolvårsåldern. Sen jobbat på den lokala bensinstationen på helgerna, jobbat i ICA-butiken i kassan och så vidare.

När du var liten då, vad var drivet för att springa och sälja bullarna?

– Det vet jag inte. Jag tror det skulle vara efterkonstruktion att säga att jag vet det. Men jag tror drivkraften senare var att jag inte var så studiemotiverad. Jag gick ut gymnasiet och började arbeta, gjorde lumpen och började jobba direkt. Jag menar man tänker ju inte i termer av studiemotivation när man är tio, tolv år. Men lite rastlös tror jag absolut att jag alltid har varit. Jag har nog haft svårt att sitta still och gillar när det händer saker. Men om det har funnits någon entreprenörsådra då, det vet jag inte. Det är svårt att säga. Energin kunde nog gått åt något annat håll också. Det kommer mycket hemifrån, vad man pushas till att göra. De pushade inte mig till att studera vidare egentligen heller. Jag var väl ute och testade både det ena och det andra i de åren. Men jag tror den inre drivkraften handlar om självkänsla och självförtroende. Jag hade nog ganska dålig självkänsla på den tiden och många av mina vänner pluggade till jurister, läkare, ekonomer, och jag letade kanske efter min plats där jag kunde se mig själv i spegeln och tycka att man var okej. Det var väl på den vägen det började med att jag ville starta eget, driva någonting, skapa något jag var stolt över. Och allt från kaffevagn och stå på Kiviks marknad och sålde kaffe med en polare… Jag ville känna mig som en vinnare, alltid hatat att förlora. Det är nog där min drivkraft kommer ifrån.

När var detta?

– Ja, det var ganska sent ändå. 25-årsåldern ungefär.

Men vad gjorde du efter gymnasiet om du inte ville plugga på universitet?

– Jag gjorde militärtjänst i Umeå i ett år, och sen så började jag jobba på Sheraton, och körde bilar, som portier. Sen började jag jobba på Marstrand, Grand Hotell Marstrand och var barchef där. Jag hade aldrig stått i en bar. Jag hade väl ljugit mig till jobbet om sanningen ska fram och googlat lite drinkar.

Hahaha…

– Sen så jobbade jag på Smaka, en restaurang i Göteborg och drev Marstrands Wärdshus året efteråt. Därefter började jag jobba på Park Lane, stod där som bartender ett par år och var också med när Bliss öppnade då, på Magasinsgatan, och det var väl i den vevan som vi höll på lite grann med kaffevagnen. Vid den tidpunkten var Delsjö Golfklubb till salu, eller driften där, och då såg jag min chans, jag bodde i Kallebäck, Delsjön låg precis ovanför. Så det var perfekt för oss att ta restaurangen där, men insåg att jag kommer aldrig få ta den, för jag hade inte det ”track recordet”. Så jag ringde upp en gammal kompis som hette Kristoffer Nordström som hade jobbat på Sjömagasinet för Leif Mannerström. Problemet var att jag och Stoffe hade inte pratat med varandra på 10-15 år. Men jag ringde honom ”Du, Stoffe, det här tror jag är en kanonbra idé. Vi ska öppna krog ihop.” Och han ”Okej.” Sjömagasinet visste jag flög högt då. Så vi paketerade det och fick ta över driften där på Delsjö Golfklubb.

Så det var första riktiga egna businessen?

– Ja, det var första riktiga business kan man säga, som funkade. Det har varit många försök innan, men detta fungerade.

Reflekterar du någon gång var du är i dag? Du berättar att du var lite vilse där i tonåren och sen började jobba lite här och där och inte visste riktigt vad du ville, mer än att driva något eget. Och i dag så driver du en koncern med 1 600 medarbetare.

– Det tror jag. Det finns ju någonting positivt med att bli äldre. Det är att man faktiskt har lärt sig lite grann och framför allt kanske hittat sig själv, vad man är bra på och vad man inte är bra på, och vad man ska göra mer och mindre av. Jag tror också jag är tryggare i dag utifrån familjeperspektiv och med vänner och med vardagen än vad jag någonsin har varit. Jag tror inte det bara har med företagandet att göra. Det har nog mer med resan att göra, att man har lärt känna sig själv och vad man gillar. Vi skulle kunna sälja detta och inte behöva jobba mer, men det har aldrig varit målet och det kommer aldrig hända. Det är inte därför vi gör det. Jag tycker det är en ynnest att få verka fortfarande inom restaurangmiljön, fast på ett lite mer kontrollerat sätt med hotell, och att få bygga miljöer som vi älskar att vara på. Det ska finnas ett sunt affärstänk i det vi gör och vi har lärt oss i dag att tacka nej till väldigt mycket. Jag får mellan fem och tio förfrågningar i veckan på olika saker, där man tidigare bara var superglad att någon ringde och man fick vara med från början. Där är vi i dag. Men vi vet vart vi är på väg och vi vet varför vi vill göra det. Det handlar väldigt mycket om att behålla passionen och glöden i det man gör, och inte pengarna.

Jag menar också din egen framgång.

– Jo, det har jag. Jag tror att det vore förmätet att säga att man inte gjort det. Det finns väl någon del av mig där jag är fåfäng och tycker att det här är skitskoj och man kan göra andra saker än vad man hade möjlighet till när man var yngre. Men det är inget jag går och tänker på i vardagen. Det gör jag verkligen inte. Men det är klart att man reflekterar över den resan man har gjort och den man är. Men det viktigaste är nog fortfarande vardagen, sammanhanget, dem man hänger med i vardagen, det lilla. Det gänget som jag har runt omkring mig som är helt ovärderliga. Calle Lundgren som har varit med nästan från start, och Claes Tallhage och Anders Nilsson som är här och … ja, men dem man spenderar sin vardag med och väljer att stoppa in tid och energi tillsammans med tror jag är betydligt viktigare än bolagen. Vad tror du är dina starkaste sidor som person för din framgång?  – Jag tror en stor dos naivitet, att ha lite övertro på saker och ting. Och sen tror jag att jag har en drivkraft. Skulle du fråga alla de som är runt omkring mig så tror jag att det ordet skulle nog komma överst. Jag är ganska driven. Och ganska ifrågasättande tror jag. Dålig på att fira segrar, men gillar att utveckla, förbättra och kanske ifrågasätta hur vi gör saker och ting. På alla nivåer och inom alla delar. Det är lätt att fastna i gamla sanningar, ”Så här har vi alltid gjort och därför är det rätt”, och det tror jag kanske är min största roll i bolaget i dag, att våga ändra paradigm, ändra synsätt. Varför gör vi så här? Vad kan vi göra annorlunda? Och kanske både kunna tänka lite större, lite bredare och ändå ha ganska god detaljkunskap i det man gör. För att har man inte detaljkunskap så är det ganska svårt att förstå vilken inverkan besluten får. Jag tror man måste kunna sin affär i alla beståndsdelar för att kunna våga fatta rätt beslut. Jag tror jag har lyckats pusha människor. 80-20-regeln eller någonting. 80 % ska bli rätt, 20 % ska bli fel. Gör man någonting som är 100 % rätt, då har man väntat för länge med att öppna eller leverera produkten. Har man inte gjort misstag under ett år så har man inte försökt, och då har man inte utmanat. Det är lätt att bygga en kultur som straffar. Och då vågar man inte försöka. Men det tror jag vi är ganska duktiga på, att försöka. Det borde du egentligen fråga andra om, om det bara är jag som säger så eller om det är så vi gör.

Du verkar ha bra koll på siffrorna och de ekonomiska analyserna. Samtidigt känner jag att du är ändå så här ”entreprenörig” och tänker på de mjuka värdena, visionen och så vidare. Sen säger du att du var inte skolmotiverad när du var ung. Är du en duktig ekonom? Hur blev du det i så fall?

– Jag är en lagom duktig ekonom tror jag. Jag är bättre på resultaträkning än balansräkning, men jag förstår den. Men jag har pluggat lite grann sen dess. Jag har gått lite utbildningar, alltifrån projektledarutbildningar till ledarskapsutbildningar och massa saker som jag verkligen brinner för i dag.

Alltså efter 2007 när YSB-resan började?

– Ja, vi går utbildningar löpande. Men jag är mycket självlärd. Det är oftast inte ”rocket science”. Man behöver förstå affären. Köpa ett bolag handlar ju om att förstå resultaträkningen och förstå affären och ”huret”.

Vad menar du med ”huret”?

– En gång plockade vi in en VD:n från ett annat hotell som var super, mer rutinerad än vad vi var då. Den personen visste hur mycket vi skulle växa och att vi skulle växa med lönsamhet. Så han sa alla rätt saker. Väldigt ”likeable” person, någon man verkligen vill hänga med och dricka öl med, gillar honom oerhört mycket som person fortfarande. Men han visste inte hur. Hur ska du få det att växa? Hur ska du växa med lönsamhet? Vad är ”the key triggers” för att få detta att hända? Och det tror jag vi var tidiga med. Jag tror att det började med data. Alltså vi började med ClickView tidigt som är ett Business Intelligence system. Vi tankade upp data och såg till att vi har koll på gästerna. För att man måste veta vad gästen vill ha för att kunna överträffa gästens förväntningar. Man kan vara reaktiv eller man kan vara proaktiv, och mycket finns ju i historien. De gästerna som kommer på lördagar som har den här ålderskategorin, bor i villa, de tycker detta och vill ha det här. Då kan man regissera en upplevelse lite bättre. Man kan vara lite mer förberedd. Jag tror att det genomsyrar vårt bolag i dag och vi försöker jobba med NMI, nöjd medarbetarindex, mäter det på veckobasis och mäter… ja, vad deras passion är, om de känner sig involverade i frågor eller om de tycker att vi är ”corporate bullshit”… men framför allt så mäter vi gästens omdöme av vår leverans ”value for money”, och det är det vi lägger absolut mest tid på. Vi gör mycket fel hela tiden, men vi försöker lära oss av det. Försöker inte gå efter sista kronan. Vi återinvesterar. Du var inne på hur mycket vi lägger in i miljöerna. Vi återinvesterar ungefär 20 % av vår omsättning varje år på enheterna för att förbättra upplevelsen. Ungefär som Liseberg försöker ha en ny attraktion varje år för att vara attraktiva. Och det är samma här. Vi hade länge ett epitet att vi alltid ska ha en borrmaskin i gång. Vi ska alltid vara i förändring. Vi är aldrig klara. Och det tror jag är avgörande.

Du pratar ändå om vissa nyckeltal. ”Vi återinvesterar 20 % till förbättrad upplevelse, tidigare 5% till marknadsföring osv…” Är det som ni har lärt er på vägen?

– Ja, det är det verkligen. Jag tror vi hela tiden har varit intresserade av att skapa mer. Kommer du ihåg den här leken när man var liten, ”Hur många barn får jag när jag blir stor?” Så kastade man upp stenar. När vi tittade på Ystad Saltsjöbad 2013 till exempel, jämför vi det med Falkenberg Strandbad. När vi kastade upp ett erbjudande på marknaden, ”Kom och köp den här produkten för den här pengen”, så tog marknaden emot den till hundra procent, på Ystad Saltsjöbad. Och när vi gjorde samma sak på Falkenberg Strandbad så föll hälften av erbjudandena ner. Det innebär att, om vi utgår från att upptagningsområdet i marknaden fanns runt både Falkenberg och Ystad, så var attraktionskraften i vår produkt mycket, mycket starkare i Ystad än vad den var i Falkenberg. I Falkenberg ökade vi från 48 miljoner till ungefär 187 miljoner idag, men vi hade ingen lönsamhet med oss. Vi tjänade i stort sett inga pengar. Det berodde på att produkten var inte tillräckligt bra. Det var inte tillräckligt mycket att uppleva. Vår affärsmodell är egentligen att fylla platser där vi verkar med innehåll och med upplevelser som gör att det är värt att stanna i 48 timmar. Och vi ska finnas på en marknad där det finns 1,5 miljoner människor inom en radie på 15 mil. Det är en del av grunden i affärsmodellen.

Var kommer dessa parametrar ifrån? Ni har ju inte lika mycket underlag som de stora kedjorna, ni startade ju bara för 12 år sedan.

– Vi är ingen kedja. Det är viktigt för oss alla att paradigmet är familj och team snarare än traditionellt ordentliga ord. Men, jag vet inte. Från början gjorde man ju bara affärsplaner för att få låna pengar, för att Nyföretagarcentrum sa ”Du måste ha gjort… och så lämnade vi in alla pappren.” Men på vägen så har vi förstått att det faktiskt kan vara rätt vettigt att göra, man måste ha koll på siffrorna och ha balans för sin egen skull.

Ja, men de här siffrorna du beskriver, 1,5 miljon människor inom en viss radie med mera? Vad kommer det ifrån?

– Det kommer väl från att vara intresserad av vem ens gäst är. Hur långt har man åkt? Var bor man? Bor man i villa? Lägenhet? Har man barn? Gör man en resa en gång per år? Vilka kriterier? Åker man utomlands eller åker man till Sverige? Åker man med vänner eller med familj? Vi vill veta vilka gäster vi har på hotellet och varför de är här, och framför allt vad de tyckte om det, om de kommer hem och säger ”Nej, åk inte dit. Det var inte value for money” eller ”Det var skitbra. Testa det. Det var ganska dyrt, men det var värt det.” Och det är ju det viktigaste att ha koll på. Det är som er tidning, ”Var det en bättre tidning i dag än vad det var förra månaden? Har vi fler läsare? Har vi samma typ av läsare eller har vi ändrat innehåll så vi har förflyttat oss till en annan målgrupp?” Vet man det så är det ganska lätt att fatta beslut. Så i Falkenberg då 2013, om vi jämförde det här med ”Hur många barn får jag när jag blir stor?” så kom vi fram till att det här funkar inte. Vi måste investera mer. Mycket mer. Då hade vi ändå tryckt in typ 60 miljoner efter att vi köpt det. Och vi hade köpte det för 120 miljoner, vilket i vår värld var gigantiskt mycket pengar. Men vi var tvungna att investera ytterligare 40 miljoner, stora ingrepp, det var en parkeringsplats på baksidan som vi rev och byggde poolområde på, byggde ut ett orangeri kan man säga, där man har hängutrymme med pool inne och ute. Det blev även en till restaurang, Köket fick den heta. Och efter vi gjorde det, då märkte vi med en gång, ingenting föll ner längre. Nu fanns attraktionskraften och lönsamheten kom i gång ordentligt. Gästerna tyckte nu att det var ”value for money”, man ville stanna längre och man rekommenderade det till vänner och kollegor.

Har det varit pressat någon gång? Du berättar t ex om ”Vi satsade 60 miljoner där och vi fick stoppa in 40 till som vi inte hade räknat med och …”

– Vi är duktiga på att visa det som går bra, men det har varit andra projekt också. Vi har varit delägare i Pepes Bodega ett antal år och vi drev Hotel Riviera och vi hade någon restaurang nere i Kåseberga och någon uppe i Åre. Vi har haft satsningar som inte har varit toppen, men som tur var, var det ingen av de stora enheterna. Vi har hela tiden haft ett kassaflöde för att kunna överleva de satsningarna och ta oss upp på andra sidan.

Så koncernen har aldrig varit i gungning på det sättet?

– Nej, det har den faktiskt inte varit. Anders Nilsson som är en av mina kompanjoner är vår COO och är ansvarig för alla enheterna, han är gammal militär och bankdirektör. Han tycker väl kanske att vi skulle ha lite mer pengar på banken för att ha ännu mer uthållighet och har varit på mig genom åren. Men vi har ju Ystad Saltsjöbad, det kassaflödet vi har haft där, vi har inte haft några utdelningar till oss privat som ägare förrän nu de sista två åren egentligen. Alla pengar har vi återinvesterat varje år. Så fram tills för tre, fyra år sen skulle jag säga, då kunde allting fallit, om Ystad inte funkat. Men nu ser det annorlunda ut. Nu är det tryggare. Tidigare så styckefinansierade vi oss ganska mycket. Vi ville köpa någonting och hade inga pengar och hur mycket kan vi låna av banken och hur löser vi de pengarna vi inte har? Så har egentligen alla affärer sett ut mer eller mindre, men nu har vi renodlat bolagen och sett till att flytta upp ägandet till toppen och fått med oss en bank som tror på oss. Inte bara där vi är i dag utan som vill vara med på vår resa framåt. Vi hade inget kontor förrän för tre år sen. Vi satt och jobbade med laptops i lobbyn på alla ställen och var runt hela tiden, men nu har vi byggt ett kontor. Jag vet inte om det är bra eller dåligt, men vi har tittat på synergieffekter utifrån att skapa ett ”contact center”. Vi har ett team som hanterar all dialog med gästerna via telefon, mejl, chattar och så vidare. Vi har en ekonomiavdelning med 15-16 personer, en dataavdelning som bara jobbar med IT/data och några som jobbar med ”customer insight” som bara jobbar med ”findings” på gästerna, alltså vad de tycker, vad som är bra och dåligt med det vi gör. Och en marknadsavdelning på fem personer. Så nu har vi byggt en annan plattform, för som du var inne på förut, att vi växte snabbt, nu har vi organisationen för att klara av att göra det.

Det låter som en milstolpe.

– Ja, verkligen, men som vi kanske inte förstod värdet av från början, men vi fattade ett beslut att vi skulle göra detta för fyra-fem år sen ungefär. Nu är den stora utmaningen att inte få hybris, att inte växa för fort så att kulturen inte flyttar med. Vi har pengarna och kan bygga koncept och vi har en grundläggande affärsmodell, men det handlar inte om det. Det handlar nu bara om vår kultur, att det är äkta och att det känns, och fokuset på våra gäster. Nu öppnar vi i Norge i december och öppnar i Danmark i oktober. Så det är klart att det är ju en jätteutmaning som man inte ska ta lätt på. Där tror jag man ska vara väldigt ödmjuk och faktiskt inte springa för fort.

Hur ser dina dagar ut nu? Gissar att det är skillnad från när du bodde här i ett behandlingsrum och planterade växter.

– Ja, jag spelar ishockey på tisdagar och fredagar, på dagen, mitt på dagen, vilket jag gjorde i smyg de första åtta åren och låtsades vara på möten. Men nu är jag officiell med det. Så det står jag för. Men jag jobbar mycket med vår ledningsgrupp och med affärsutveckling och nya projekt. Tittar och räknar på nya projekt. Ett av de viktigaste stora projekten som jobbar med nu är ”the Essence” som jag beskrev tidigare. Det lägger vi väldigt mycket tid och energi på. Det är ett digitalt dokument som tar kanske en och en halv, två timmar att läsa igenom med massa filmer och musik och många olika saker för att jobba med att få alla att ha samma vision och att förstå varför vi går till jobbet och att det inte bara är för pengarna. Men man behöver pengar för att kunna göra riktigt dumma grejer och de här roliga grejerna som man vill göra. Så där lägger vi mycket tid och energi.

Hur ofta är du själv runt på hotellen?

– Vi använder ju nästan inte det ordet längre. Men nu är det 10 destinationer så svaret på frågan är för lite. Men, vi försöker åka runt så mycket som möjligt. Det är ett dåligt samvete, absolut.

Hur länge sen var det du var här på Ystad Saltsjöbad senast?

– Tre veckor sen. Men så ofta brukar jag inte vara här. Jag är här kanske fyra gånger per år, vilket är för sällan. Man kommer lite för långt ifrån det. Vi har gjort många misstag när vi vuxit. Man har utgått ifrån vårt kontor och våra tankar och idéer och kommit för långt ifrån verksamheterna, liksom decentraliserat det. Då lyssnade vi för mycket på oss själva och för lite på verksamheterna. Vi försöker ha en lokal VD och vi försöker ha mandat lokalt. Sen ett år tillbaka har vi ställt om och låter verksamheterna styra mycket mer vårt innehåll och de frågorna vi jobbar med utifrån deras behov. Det tror jag rent värdegrundsmässigt är helt avgörande. Jag hoppas att vi fortfarande upplevs som mer lokala enheter, ett house of brands som delar värderingar. Men det tror jag är något vi kommer göra fel flera gånger framöver också och som man verkligen behöver vara medveten om och aktivt prata om, att inte ”Nu får man direktiv, så här ska du göra”, passionen går ju rätt ner i källaren då. Någon som skickar ut grejer fyra gånger per år och kommer och besöker en eller två gånger per år. Det håller inte alls och det pratar vi mycket om. Det är ingen som går till jobbet för min skull, utan det är ju för deras närmaste medarbetare och ledaren på plats.

Du berättade om att du kollade en del på andra, hur de gjorde. Och i andra branscher och blev inspirerad. Nu är ni en aktör som många tittar på. Hur känns det? Den skillnaden?

– Jag vet inte om det verkligen är så att andra kollar på oss, men vissa gör kanske. Jag har alltid sagt tidigare att man kan ”steal with pride”. Man uppfinner inte hjulet. Det är inte så att vi har uppfunnit någonting som inte är gjort. Vi har ju inspirerats jättemycket. Då kanske man ska säga inspireras av i stället för ”steal with pride”, men vi har inspirerats av jättemånga bra kedjor, hotell, restauranger, teknikbolag, musikindustrin, modeföretag och försökt hitta inspiration där och inte tittat bara på vår bransch. Ska man vara krass så tror jag nästan aldrig vi har tittat på vår bransch. De gör jättemycket bra saker men vi har en lite annan affärsmodell. Så jag tror inte det är där vi kommer att hitta vår inspiration eller motivation, utan det är andra branscher som är så långt före oss. Jag vet inte om det var ett bra svar på just din fråga, men det var ett svar på någonting.

Jag har fått svar på väldigt mycket. Tack för din tid.

– Tack själv.

FAKTA

NAMN: Jonas Stenberg
ÅLDER: 44
BOR: Askim, Göteborg
FAMILJ: Fru Maja, Två söner, Trolle 9 år, Lycke 6 år
UTBILDNING: Gymnasie-ekonom, diverse ledarskaps-utbildningar
FRITIDSINTRESSEN: Ishockey, padel, trädgård, barnens aktiviteter som tränare
OVÄNTAD TALANG: Hyfsad bridgespelare, gröna fingrar
FÖRETAGSFILOSOFI: 80/20, våga fatta beslut, gör om och rätt så fort det blir fel. Tempo
LIVSFILOSOFI: RMI (rätt mental inställning). Fokus på det du kan påverka.

TEXT	Fredrik Ericsson
E-Mail	fredrik@galoreweekend.se

FOTO	Jenny Leyman

Fler Intervjuer