Toni Petersson
OKTOBER 2018 | |
FREDRIK ERICSSON |
OKTOBER 2018 | |
FREDRIK ERICSSON |
Vi får tag på Toni sent en onsdagskväll och vill bestämma tid för att träffas. Det verkar inte helt lätt, men vi får till en timme en dryg vecka senare mellan Tonis resor. Vi märker direkt när vi kommer in på kontoret att det är en annorlunda miljö. Vi slår oss ner i sofforna på Tonis rum som helt saknar skrivbord och vi går rakt på sak.
– Jag landade igår, från Kina. Sen sticker jag till Hong Kong på måndag. Och från Hong Kong till östkusten i USA. Sen drar jag direkt till västkusten i USA, alltså jag sicksackar i sexton timmar…
– Jag vet inte hur många länder vi finns i, men det viktiga är att det finns i Europa. Och i Norden är vi fortfarande störst. Men i U.K. växer vi mycket. Där växer vi med nästan 100% och Tyskland har vi tagit oss in i och det går jättebra där och Holland går jättebra. Det är de länderna vi fokuserar på – Norden, Tyskland, Holland och U.K. Det är våra huvudmarknader, kan man säga, i Europa. Sen lanserar vi i USA och så har vi lanserat i Kina och Hong Kong, då. Det är massiva marknader.
– Konkurrensen är stenhård skulle jag vilja säga. Och den kommer bli ännu hårdare. Det roliga är att vi är ett litet bolag från Skåne, som lyckas jäkligt bra internationellt. Det är roligt. USA är bara helt fantastiskt. Sen Kina ser väldigt bra ut också.
– Ja, det gör vi. Absolut.
– Ja. Om inte fabriken brinner ner eller nåt… sen om man tittar på nästa år kanske vi når två miljarder, så det är ju så gigantiska steg framåt för oss.
– Ja, det är det. Det är inget tech-bolag. Du kan inte trycka på en knapp och skala upp det. IT-bolag exempelvis har massor av människor som utvecklar i ett antal år. Sen skalar de upp. Så trycker man på knappen. Vi har en fysisk produktion och en mycket komplex produkt, alltså. Det handlar om livsmedelssäkerhet. Folk får ju inte bli sjuka, det ska vara bra kvalitet.
– Det är ju det som är utmaningen. Produktionen är den stora utmaningen för oss. Vi hade kunnat omsätta MYCKET mer än vad vi gör nu. Så högt tryck är det. Och varför går det bra? Hur klarar vi det? Produktionen är flaskhalsen. Vi försöker bygga så snabbt det går. Vi har tredubblat kapaciteten i Landskrona och kommer ha den uppe och köra i kvartal ett nästa år.I kvartal två har vi också en fabrik i Holland som kör. Sen har vi också en fabrik i New Jersey som kör. Vi tittar på fler fabriker i USA som vi behöver. Vi behöver ha en anläggning mot Kina och Asien också. Så vi bygger väldigt mycket. Och varför det går så bra, är hela den här globala rörelsen med att äta och med hälsa som drivs av de unga. För det är ett verkligt problem. De kommer leva med vårt arv, så att säga, och de vet de. Så de är villiga att förändra och det drivs hårt från ung ålder idag. Så kommer vi in med havre som är en mycket nyttig gröda. Tittar man på hur den näringsmässigt är sammansatt och hur hållbart det är jämfört med nånting annat att producera. Och sen att vi är ett bolag som är värderingsstyrda. I våra beslut är hållbarhet i fokus. Vi tar ofta dyrare lösningar om det är mer hållbart. Det är också en konsekvens av att ha kärnvärderingarna i fokus. Och att vi är transparenta.
– Det är hållbarhet, miljöaspekten och hälsa. Om du tittar på vår fabrik i Landskrona så är det carbon neutral. Och inte genom att vi kompenserar, utan den är carbon neutral, punkt. Det är vi mycket stolta över, men när vi skalar upp är det en jätteutmaning. Holland, USA och allt det här. Det är inte det mest kostnadseffektiva sättet, kanske, men det är absolut nödvändigt. Vi är villiga att ta den typen av actions. Eller att vi jobbar med gårdar för att få ett hållbart jordbruk. Den typen av arbete är jätteviktigt för oss för att kunna kommunicera det vi kommunicerar. Vi är ett forskningsbolag från början. Så allt vi säger är baserat på vetenskap. Vi säger inte bara saker, utan vi har folk som läser rapporter kontinuerligt kring allt som händer. Sen fattar vi beslut utifrån det. Så bryr vi oss inte om trenden, utan vad vi ska göra nu för att göra det här bättre?
– Ja, det blir det.
– Ja, men så är det. Vi är det enda bolag som hållit på med flytande havre i tjugofem år, fokuserat. Vi är de enda, så vi har ett teknikförsprång. Och vårt sätt att göra det skiljer sig från alla andra konkurrenter. Vi tar en havrekärna och gör den flytande. Vår process, det är baserat på enzyneringsteknologi. Då behåller vi godheten i havren, utan att addera saker. Så det är ett otroligt rent sätt att producera på. Det har vi utvecklat i tjugofem år. Dessutom kan vi göra glassar, vi kan göra yoghurtar med mera.
– Vi finns för att mjölken finns. Hade inte mjölken funnits, så hade nog inte vi funnits. Vi vill vara ett bättre alternativ än mjölken. Det är utgångsidén för Oatly. Någonting som är anpassat efter människans behov i form av nutrition. Och nånting som är bättre för planeten. Om man tittar på nutritionssammansättningen, vi behöver inte den mängd protein som vi äter. Det är helt bisarrt hur mycket protein vi äter i västvärlden. Det handlar om en balans. Det handlar om en diet – vad du stoppar i dig sammantaget. Det är svår att förklara för en konsument. För som konsument vill man ha en wonder produkt – det här är superbra. Om jag dricker det här så är det nyttigt. Okej, men det är en kombination av allt du stoppar i dig. Och där ska den produkten vara balanserad – vilket är svårt att prata om, vi lever i ett extremsamhälle. Vi pratar om extremträning, extremresor, olika former av extremupplevelser. Men för vår del handlar det om balans. Och det är inte det man pratar om idag. Men det är det vi står för.
– Jag skulle ta det från att vara en produkt i allergihyllan, till att nå fler människor. Det var det. Och sen var det att skapa tillväxt i bolaget. Och så skulle jag bara göra det i Europa. Och så fick jag inte gå emot mjölken.
– Nej, och det tycker jag inte vi gör heller. Vi pratar om mjölken för att prata om vår produkt. Då måste vi sätta det i relation till mjölken. Så vi upplever det inte som att vi går emot mjölken – vi jämför oss. Precis som en elbil och en bensinbil.
– Det var utmaningen som triggade mig. Men det som skrämde mig var att gå in i matindustrin – hur roligt är det? Fruktansvärt tråkig industri som man inte hade någon tillit till som konsument. Dels det. Sen fick jag en bild på en fabrik, det är inget som driver mig. Men däremot hela uppdraget. Oatly var okänt, eller inte okänt men det var inte känt då. Få kände till den, men det var en fantastisk produkt som var relevant för alla. Alla borde egentligen dricka det här – det var potentialen i det. Just potentialen kunde man se tydligt och just det här med att skapa ett bolag som bygger på trovärdighet. Att man är transparent. Vi berättar på vår hemsida, amazing stuff står det, om våra produkter, sen berättar vi även a little less amazing stuff om våra produkter. Klickar du på ingredienslistan så kan du se exakt vilket land ingredienserna kommer från och namnet på leverantören. Det är vi helt unika med. Sen är det upp till konsumenten att bestämma om det är rätt eller inte. För det är väldigt svårt för våra konsumenter idag – vad är rätt och vad är fel? Är det hälsosamt eller inte? Vad baserar man det på? Vi har tillgång till alla forskningsrapporter, så vi har en uppfattning om vad vi tycker är rätt – den är baserad på vetenskap. Men en konsument, det är ju bloggare, det är PTs, det är… jag tror man tittar minst på vad forskningen säger. Det är nog den sista källan man tittar på, egentligen. Utan man baserar det på folk som har många följare och är självutnämnda experter.
– Jag tror det var 190 då och nästa år hoppas vi att vi tiofaldigat omsättningen från då.
– Eller hur!
– Nej, men jag är entreprenör. Det handlar om att få saker gjorda. Att ha en tydlig idé om vad det är. Nummer ett, det är en konsumentprodukt. Och jag tror att jag känner konsumenter. Det är en styrka jag har. Att förstå vad som är viktigt i samhället just nu, eller vad som kan komma. Jag tror mycket av min karriär har byggts utav att förstå det. Det är en styrka.
– Jag hade ju Koi och utifrån den byggde vi livsmedelsimport och export med japanska råvaror. Ris, soya med mera som sålde till andra restauranger och så. Och så hade vi öl- och vindistribution. Så vi representerade varumärken här i Skandinavien och tog dem in på Systembolaget.
– Vi började med Koi och sen byggde vi ut det. Sen startade vi, kommer du ihåg det som hette Koi living? Det var både kläder och knivar och porslin… och då jobbade vi på den tiden tillsammans med David Design. Sen byggde vi verksamhet utanför det, du vet i IT-svängen.
– På mammas sida. Mamma hade Tokyo på Fersens väg. -89 köpte hon det. Det var därför jag flyttade, för att hjälpa henne. Sen skulle jag flytta tillbaka till Göteborg som jag bodde i då. Men sen träffade jag Karina, min fru, innan Koi. Då kände jag ingen i Malmö. Pappa jobbade inom shipping-industrin. Och det var varv i Polen, så han pendlade till Polen hela tiden. Då var Malmö närmre. Det var därför de drog sig ner hit. Då jobbade jag i baren på Stena Line, men kunde hjälpa mamma nåt år.
– Jag är uppvuxen utanför Göteborg, norr om Göteborg, i ett litet samhälle som heter Sollebrunn utanför Alingsås, men är född i Göteborg. Så pappas familj kommer från Göteborg, alla kommer därifrån. Sen flyttade vi till Japan när jag var liten och där föddes brorsan, Ronnie. Sen flyttade vi tillbaka när jag var runt fem år. Då flyttade vi ut på vischan i Sollebrunn. Efter gymnasiet flyttade jag till Göteborg fram till -89 då.
– Jag visste nog ganska tidigt att jag skulle driva saker själv – bestämma saker.
– Jag vet inte. Jag trodde jag skulle bli musiker, så jag köpte studio när jag var arton, tillsammans med en kompis. Vi skulle producera… det var analogt på den tiden med mixerbord och sånt. Så jag trodde egentligen att vi skulle bli musiker. Men så var jag tvungen att börja jobba och det var ganska roligt ändå. Sen bara fortsatte det.
– Jo, jo, det gjorde vi. Och det var Rock-SM på den tiden. Fast vi spelade inte rock – alls. Absolut spelade vi INTE rock. Utan det var på den tiden då sampling var helt nytt – det var väldigt wow. Så vi var mycket inne på det på den tiden. Men sen insåg man att det inte kommer att hända… men vi var en duo, så det måste ha varit jäkligt tråkigt att titta på oss, ha ha. Vad var det vi pratade om?
– Ja, pappa drev ju olika former av verksamheter inom shipping – han hade ett rederi som han var delägare i, bland annat. Och massor av konstiga projekt. Jag hade kommit in på Chalmers – jag skulle bli byggnadsingenjör.
– Nej. Jag var lite över medel, kanske. Jag är inte här för att jag var duktig. Men jag kom in på Chalmers, så jag skulle läsa till byggnadsingenjör, alltså. Vilket var helt… jag måste ju göra nåt. Så frågade jag pappa – jag ska gå på Chalmers så… – Vad ska du göra det för? sa han. Jag vet inte? – Det är bättre du jobbar, sa han. Jaha, okej. Så det var inte så att de ville att jag skulle plugga heller. Så då började man jobba, sen hjälpte jag mamma. Mamma kommer från en entreprenörsfamilj – alla hennes syskon. Pappa inom shipping och mamma inom restaurang, så det låg i naturen. Titta på mina barn nu – våran son, han vill nog…
– 22 och min dotter 19. Så dottern har precis slutat gymnasiet, kan man säga. Och sonen pluggar, för han vet inte vad han ska göra, men han vill starta eget. Det måste komma nånstans ifrån. Och Karina, min fru, har också alltid drivit eget.
– Jag tror det är miljö. Att det är naturligt i familjen. Man står på sina egna ben, man skapar sin egen framgång. Man är inte beroende av andra. På den tiden när vi startade Koi, ska man veta att entreprenör var egentligen inget positivt. En entreprenör skulle göra en massa saker men fick sällan till det.
– Ja, en massa idéer och så… men entreprenörsskap är egentligen tvärt om. Det ska med små medel byggas. Du måste försöka göra saker på ett bättre sätt. Och ett annorlunda sätt än dina konkurrenter. Det tror jag tillsammans med det jag sa att känna människor, just att kunna hitta den här unikiteten i det man gör, det tror jag är förutsättningen för att lyckas som entreprenör. Och det är en förmåga man har, tror jag. Och att man är orädd.
– Det är ju relativt. Vad är framgång? Vi har inte lanserat nåt på börsen, men vi har inte haft det som mål heller. Min inställning är väl att livet kan inte handla om arbete. Det kan inte vara meningen att man ska vakna upp varje morgon och jobba. Att ha en sysselsättning och göra nånting – ja! Men att jobba, om man får välja fritt – är det det? För mig är det inte det. Så jag tycker jag har lyckats i att jag har gjort fantastiskt roliga saker – vi köpte ju kyrkan Jeriko, kommer du ihåg? Det som blev Babel. Köpte kyrkan och blev passiv delägare till Babel. Det är också en sån galen grej som var roligt.
– Ja, det var intressant för vi var tidiga med konceptet i sig, alla ifrågasatte oss – varför ska ni öppna en rå fisk-restaurang? Det låter jättekonstigt. När vi pratade med kommunen, det fanns ju bara en uteservering på Lilla Torg, det var Victors på den tiden. Varför ska ni..? Ni kan väl ta den lokalen där, den har mycket lättare med sophantering? Nej, vi ska ligga här. Då fick vi lösa hela situationen med uteserveringar i Malmö. Men idéerna, var kommer de ifrån? Jag vet inte. Men man har ett driv, man tänker mycket. Och det som var unikt med Koi var också minimalismen. Vi introducerade minimalismen, det var Jonas Lindvall som gjorde inredningen -93. Han vann ju Guldstolen 2004, tror jag? För bästa publika interiör i Sverige. Alltså elva år senare. Ett otroligt tidlöst koncept. Och det faktum att vi konceptualiserade Koi så otroligt mycket. Det var väldigt nytt på den tiden. Man tror att Koi var kaos, men våra manualer till våra anställda var mycket tjocka, alltså. En otrolig utbildning kring service och hur vi byggde upp kostnadshanteringen, vi klockade våra leveranser. Och hur länge det låg i frysen. Det var en så jäkla bra skola. Du fick lära dig allt, för det är inte lätt att driva restaurang. Det är riktigt svårt.
– Ja och du pratade framgång tidigare – vi sålde ju allt. Sen var det så att vi inte behövde jobba på fem år. Så jag tog ett break i livet, kan man säga. Nu tog jag ett break och Karina fortsatte jobba. Men jag var ledig i fem år. Jag hade nåt projekt här och nåt projekt där, men jag var inte på jobbet. Och då upptäckte jag att man är för det första titellös. Om jag hade haft en ganska populär krog i Malmö eller man hade ett populärt café – man var en del av Malmös offentliga liv. Att gå från det till att vara ingen. Det fanns ingen anledning att ringa mig.
– Precis, vem är du då? Då upptäckte jag att det är exakt vad jag vill. Då lovade jag mig själv att aldrig fronta mig själv för ett brand, någonsin mer. För jag älskar att vara anonym. Att själv kunna välja vem man vill umgås med. När du inte jobbar – då äger du din tid. Du väljer vem du vill umgås med. Man behöver inte umgås med nån som inte ger mig nåt – det är ett privilegium.
– Jag och Karina var i Costa Rica -94, tror jag. Då sa vi, en dag så ska vi bo här. Och innan vi sålde Koi så skulle vi planera och då köpte vi mark på Costa Rica. Vi åkte i två veckor och så skulle vi köpa nånting. Vi köpte råmark nära en fantastisk strand – Playa Avellanas på Costa Rica som vi har utvecklat lite. Vi äger ju marken fortfarande, jäkligt roligt projekt. Familjen flyttade dit. De åren jag var ledig reste vi med barnen väldigt mycket. Såklart lättare när de är yngre. Men det vi ville var dels att ha gjort den resan. Att bo på ett annat ställe, som man verkligen älskar. Till att visa barnen att nu bor vi i Höllviken – det är otroligt tryggt. Du har din Playstation och dina saker – till en helt annan livsstil. Och visa barnen – detta är ett annat sätt att leva på. Nära naturen – det är mycket surf och sånt där nere – och ett helt annat klimat och annan kultur och mentalitet. Du kommer ner i varv. Skulle du ta ut en check på banken tog det nog fyra timmar. Nu är det bara så. Nu ska jag till banken och det kommer att ta fyra timmar för jag ska ta ut hundra dollar. Vad händer då, jo hela du måste gå ner i varv för att kunna hantera den situationen. Det var en sak, sen den andra är att visa barnen att ni är födda i Sverige, men ni kan bo var ni vill. Så jag tycker jag har lyckats.
Sen när vi kom tillbaka till Sverige så hakade vi på den ryggsäcken, hårdskalsryggsäcken Boblbee, det är ju den som egentligen tog fart.
– Ja, vi köpte in oss, jag och brorsan. Det var ju en duktig designer Jonas Blanking och vi hade bra investorer med oss. Vi lyckades öka omsättningen och ta oss in i Kina, men inte på det sättet jag hade förväntat mig och velat. Sen kom det här då – Oatly. Och det var lite så att… jag tror inte headhuntern räknade med att styrelsen skulle välja mig heller. Precis som du säger – varför är du här? Det var bara att jag kom dit på intervjun och tyckte, fan vad intressant. Jag hade aldrig varit på jobbintervju innan. Men kul liksom. Sen att det var matindustrin med nån corn flakes-fabrik eller vad det var – jag visste inte vad det var riktigt. Det var jättespännande. Och jag tror att det klickade mellan mig och ägarna och dåvarande styrelse. Det bara klickade, för jag hade ingen vision att ta jobbet. Jag var ju inte här för jobbet i sig. Det är inte min grej att driva fabrik. Men däremot triggas jag otroligt av utmaningen – det är nånting helt okänt, det ska växa och nå ut till fler människor, hur gör man det? Okej, det är en jäkligt rolig utmaning, om jag får fria händer. Då är det jätteroligt. Just den utmaningen att man triggas av att göra saker som egentligen inte är möjligt. Om man tittar på de tre åren innan jag kom hit, då växte Oatly med 7,5%. Och jag skulle få bolaget att växa 25%. Inom 2 år skulle jag fixa det. Och så ska man få det att hända. Utan att ta in nya pengar eller expandera till nya marknader. Det ska bara växa. Alltså, vilken uppgift. Den triggas jag av. Jag tycker den är helt fantastisk.
– Exakt. Jag tar en för laget. Det finns ett värde i att ha en person bakom nånting. Det finns nåt mänskligt i det. Jag kan köpa det. Och att jag då får ”offra” mig. För jag tycker inte om att bli igenkänd. Jag tycker verkligen om att vara anonym. Jag älskar det. Att åka till nya städer, stora städer där folk verkligen inte har en aning om vem du är. Eller bo ute på vischan är jättebra. Det är helt fantastiskt. Men jag är tillbaka där, absolut.
– Nej. Du har ett adrenalinpåslag som är enormt. Men om man tänker på var vi befinner oss nu – vi går från sexhundra miljoner till över en miljard i år. Det är ganska drastiskt. Och nästa år kanske 100% till.
– Just det. Ja, det kommer vi förmodligen göra. Så det går med enorma steg. Och allting ska följa med, produktionen, organisationen med mera. Så du måste ha duktiga medarbetare omkring dig. Och sen folk som förstår – vad är det egentligen vi håller på med?
– Idéer. Och jag har ju bra medarbetare omkring mig som hjälper – jag har många, som är duktiga.
– Det är jag som rekryterar. De som rapporterar till mig, de tar jag själv. Och de är ganska många faktiskt för tillfället. Men styrkan är tveklöst idéer. Att ta en idé och göra den verklig. Det var ju så med Koi – vi hade en idé och så förverkligade vi den. På ett jäkligt bra sätt. Det får man ändå säga att det blev otroligt bra. Det är det som är vår styrka, det är det jag kan. Jag kan förverkliga idéer. Du har idéer eller en strategi eller ett koncept, så vill du exekvera det. Och så ska det komma exakt i sweet spoten. Om man tittar på bolag så arbetar de med processerna där emellan. Där lägger man säkert 95% av all tid. Jag vill komma till sweet spoten så precist som möjligt, så snabbt som möjligt. Så försöker man bygga ett system för det. Att ta en idé och förverkliga den, det är det svåraste du kan göra, tror jag. Exekvering kan du inte utbilda dig i.
– Ja, en struktur som är galen, då. Som är väldigt okonventionell. Men vi kan inte bygga jättestrukturer när man växer vertikalt. Då kan inte jag sätta upp en struktur som stora bolag gör som växer med 5-10%. Det dödar ju vår tillväxt totalt.
– Jag är inte rädd för att jobba med vänner. Eller folk jag känner. Så ett antal nyckelpersoner är folk jag känner. Som jag jobbat med tidigare eller på annat sätt har relation med. Det är en sak. Förutom internationellt då, när vi anställer VD i Shanghai eller New York, ja då går det via head hunters. Annars försöker jag hitta folk som jag känner i mitt nätverk som jag verkligen tror på. Som kan hjälpa till att skapa den vision vi har gjort. Vad vi gör är ju egentligen enormt roligt – jag får förmånen att bygga från grunden, en global verksamhet. Vi går faktiskt in i USA och Kina, de två absolut mest utmanande marknaderna som finns. Samtidigt som vi växer med 50-60% i Europa. Och vi lyckas med det. Det är tur, kanske. Timing, bra människor, jag vet inte.
– Om du är i en viss storlek så kommer man för eller senare ofta till den frågan. Antingen gå till börsen eller bli uppköpta av nån större. Då är börsen för oss ett fantastiskt alternativ om du kan behålla ditt oberoende. Sen det negativa med börsen är ju kvartalsrapporteringen, som jag i grunden tycker är ohälsosamt för ett företag. Också för planeten. Vad är det som skapar vårt problem egentligen? I min värld är det vårt ekonomiska system som är grundorsaken till de problem vi har överallt. Vad handlar det ekonomiska perspektivet om, globalt sett? Det är tillväxt. Mer och mer, snabbare och snabbare. Medan hela världen åter igen handlar om balans. Universum, ekosystemet, våra liv handlar om balans. Men ekonomin drivs av tillväxt hela tiden.
– Ja, vi är en del av det ekonomiska systemet. Men vi måste försöka hitta sätt att utmana det. Vad är det du som bolag bidrar med till världen? Det måste vara huvudfrågan.
– Det är att vara det ledande varumärket inom allt inom havre, globalt sett. På de viktigaste marknaderna. Men jag vill också att vi ska vara de som leder skiftet till en mer hållbar konsumtion. Jag vill att vi ska vara kända som det, globalt sett. För om vi har lyckats med det, då har vi lyckats. På flera olika plan.
NAMN: Toni Petersson
ÅLDER: 51 i december
BOR: Höllviken
FAMILJ: Karina (fru), Kei (22, son) och Miki (19, dotter).
FRITIDSINTRESSE: Musik och att inte göra något alls.
SKOLA: Grundskola & gymnasie: Naturvetenskaplig linje Alströmmerskolan i Alingsås.
ÖVRIG UTBILDNING: Nej
ENTREPRENÖRSBAKGRUND: Izakaya Koi, Koi Concept (Koi Living: kläder, porslin knivar textilier mm), Koi Brands and Merchandise (öl & vinagentur). Familjebolag i Miami inom Marin industri, Passiv delägare Babel, Nesta, samt bolag inom IT innan bubblan sprack.
AKTUELL: CEO på Oatly AB sedan november 2012.
